Dies ist keine normale Folge im erzähl davon Podcast, sondern eine ganze Masterclass. Wir tauchen tief ein in die Welt der digitalen Kommunikation und digitalen Öffentlichkeitsarbeit. Diese Folge behandelt die Nutzung von E-Mail-Newslettern, die Planung und Durchführung digitaler Veranstaltungen sowie die gezielte Verbreitung von Long-Form- und Short-Form-Content. Erhaltet wertvolle Tipps, wie Vereine und Organisationen digital sichtbar werden und ihre Zielgruppen effektiv ansprechen können.
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Digitale Öffentlichkeitsarbeit
Transkript
Hinweis: Dieses Transkript wurde mit AI erstellt.
Katrin von erzähl davon:
Hallo und willkommen bei erzähl davon in der Masterclass zum Thema digitale Öffentlichkeitsarbeit. Wir sind der Meinung, dass jeder Verein, jede Initiative, jede soziale Organisation Öffentlichkeitsarbeit braucht, aus unterschiedlichen Gründen. Manche sind erst frisch gegründet und wollen erstmal bekannt werden in der Stadt, in der Region. Andere sind schon etabliert und haben viele verschiedene Angebote, für die sie immer wieder neue Nutzerinnen und Nutzer suchen. Für manche steht die Mitgliedergewinnung im Fokus, andere wollen eher eine Community aufbauen und mit den bestehenden Mitgliedern zusammen etwas tolles erschaffen. Auch so was wie Fundraising oder die Unterstützung für ein Voting können gute Gründe sein, Öffentlichkeitsarbeit zu machen.
Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als nur Pressearbeit!
Klassischerweise wird Öffentlichkeitsarbeit häufig mit Pressearbeit gleichgesetzt. Also wenn man zum Beispiel ein Seminar besucht, dann lernt man da, wie man eine Pressemitteilung schreibt und wie man sich dann auf das Interview mit der Presse vorbereitet.
Und das ist schade, denn Öffentlichkeitsarbeit ist noch viel mehr. Also Öffentlichkeitsarbeit ist quasi der Oberbegriff und darunter fallen viele verschiedene Sachen, die man machen kann, eben diesen Kontakt zur Öffentlichkeit herzustellen und gut zu gestalten. Und Pressearbeit ist nur eine Sache davon und deswegen möchten wir den Fokus eher auf die Möglichkeiten der digitalen Öffentlichkeitsarbeit legen und davon wegkommen immer nur pressearbeit zu meinen. Bei der klassischen Pressearbeit ist es so, dass die presse, das medium, die reichweite hat. Also es gibt zum beispiel eine lokalzeitung oder eine überregionale zeitung, ein radiosender, ein Fernsehsender und die haben Reichweite. Also die haben Leute, die diese Zeitung abonniert haben und lesen, die das Radio einschalten, die im Fernsehen gucken und dadurch, wenn man es dann schafft in dieses Medium reinzukommen, bekommt man für den eigenen Zweck auch diese Reichweite. Die Presse hat außerdem normalerweise viel Glaubwürdigkeit. Ich weiß, es gibt ein paar Leute („Lügenpresse“ und so weiter) die das nicht so glauben, aber generell ist es so, wenn wir etwas sehen, das in der Presse erscheint, dann haben wir automatisch dabei das Gefühl, okay, Das ist eine wichtige Nachricht, das ist richtig, das hat eine Journalistin, ein Journalist recherchiert und verifiziert.
Da können wir uns also darauf verlassen, dass das, was in der Presse steht, Hand und Fuß hat. Ein ganz wichtiges Prinzip der Pressearbeit ist, dass da kein Geld fließt. Wir können natürlich auch eine Werbeanzeige buchen und dann im Anzeigenteil der Zeitung erscheinen, aber das ist nicht Pressearbeit, sondern das ist einfach Werbung. Wir nehmen Geld in die Hand und können dann dafür eine Werbeanzeige abdrucken lassen, vielleicht nur eine ganz kleine oder wenn wir genug Budget haben, Sogar eine ganz große. Das Gleiche gilt natürlich bei sowas wie Radiospots und Fernsehspots. Bei der klassischen Pressearbeit ist aber klar, es fließt kein Geld und die Presse, das Medium, schuldet uns auch nichts. Sondern die entscheiden, ob sie über uns berichten oder nicht. Die entscheiden, was in ihr Heft reinkommt, was in ihre Gesendung reinkommt, was im Radio abgespielt wird und was nicht.
Und dementsprechend müssen wir uns diese Berichterstattung in der Presse ein bisschen verdienen. Also wir müssen quasi ein interessantes Thema haben, ein relevantes Thema haben, damit dann das Medium sagt, ja, das ist für uns interessant, das nehmen wir mit rein. Man nennt es auch die Nachrichtenfaktoren. Also das sind quasi eine Reihe von Faktoren, anhand von denen Medien entscheiden, ob sie über ein Thema berichten oder nicht. Solche Nachrichtenfaktoren sind zum Beispiel, ist es neu und besonders, ist es lokal, gibt es irgendwie Prominenz, aber es gibt auch so Nachrichtenfaktoren wie Sex and Crime und da gibt es dann natürlich bestimmte Zeitungen, für die ist das wichtiger als andere. Also wenn wir Pressearbeit machen wollen, dann brauchen wir ein Thema oder man ist auch ein Aufhänger und wenn dieser Aufhänger auf gutes Feedback bei dem Medium stößt, dann kann es sein, dass sie eben über uns berichten, dass sie uns interviewen, dass sie zu unserer Veranstaltung kommen und danach einen Bericht darüber schreiben und so weiter und so fort. Zugegebenermaßen klingt das alles ganz gut, es gibt aber Probleme dabei. Und zwar zum einen ist, das ist regional unterschiedlich, aber häufig ist es so, dass die Lokalredaktionen gerade für die lokalen Tageszeitungen, dass die abgebaut sind.
Dass es da Finanzprobleme gibt, dass da einzelne Zeitungen sich zusammenlegen oder dass einzelne Zeitungen einfach ganz eingestellt werden und dass man einfach weniger Kapazität hat, über Engagementthemen zu berichten. Also wo vor ein paar Jahren dann noch eine Redakteurin zum Sommerfest kam, über das Sommerfest zu schreiben, da ist jetzt einfach keine Kapazität mehr. Wie gesagt, das ist regional unterschiedlich, also wenn ihr das Gefühl habt, dass bei euch in eurer Stadt, in eurem Ort das noch gut funktioniert mit der Presse, dann wunderbar, gut für euch, aber an vielen Orten berichten mir Vereine eben, dass sie sagen, das hat früher immer geklappt und jetzt funktioniert das nicht mehr. Und selbst wenn wir es schaffen, in diese Presse reinzukommen, dann ist die Frage, okay, aber wer konsumiert denn dieses Medium? Und häufig ist es so, dass zum Beispiel eine Tageszeitung demografisch eher von älteren Menschen gelesen wird. Das sind dann die, die haben diese Zeitung abonniert in Papierform, die blättern die morgens durch und gucken, was es Neues gibt. Und wenn man aber als Verein eigentlich das Ziel hat, jüngere Leute zu erreichen, dann, selbst wenn man in der Zeitung landet, würde man die da nicht erreichen, weil die dann zum Beispiel diese Zeitung gar nicht mehr lesen. Also selbst falls es bei euch noch klappt mit der Pressearbeit, heißt das nicht, dass damit automatisch das ganze Öffentlichkeitsarbeitsthema abgehakt ist, ihr einen Haken dran machen könnt und sagen könnt, super, müssen wir selber nichts mehr machen. Unser Ansatz von Erzählerfond ist, dass ihr euch selber Kanäle schafft, Öffentlichkeitsarbeit zu machen und dass ihr euch nicht nur auf einen Kanal oder eine Methode verlasst, wie jetzt auch die Pressearbeit und sagt, ja, ja, das machen die anderen schon für uns.
Je mehr ihr das selber in der Hand habt, desto besser könnt ihr es dann auch selber steuern. Und wenn sich zum Beispiel Sachen bei euch verändern und ihr habt zum Beispiel ein neues Projekt, ihr wollt, dass das bekannt wird oder ihr habt gerade ganz akut Mitgliedermangel und sucht neue Leute, dann könnt ihr eben eure eigenen Kanäle nutzen und die Werbetrommel holen für euch in eure Angebote.
Was ist digitale Öffentlichkeitsarbeit?
Mit digitaler Öffentlichkeitsarbeit meinen wir Öffentlichkeitsarbeit mit Fokus auf den digitalen Kanälen. Also nicht analoge Sachen wie Pressearbeit, Flyer, Printprodukte, Events und so weiter, sondern die digitalen Kanäle. Da seid ihr weniger abhängig von anderen, sondern ihr könnt sie selber gestalten und selber so machen, wie ihr es gerne hättet. Und im besten Fall ist das auch nachhaltiger und wirkt ressourcensparend, denn Zeit ist immer ein Faktor im Ehrenamt. Ihr habt keine Stunden in der Woche Zeit, Öffentlichkeitsarbeit zu machen, Deswegen ist es wichtig, dass die Sachen, die ihr macht, dann auch maximal lange für euch wirken.
Die Kanäle der digitalen Öffentlichkeitsarbeit
In der digitalen Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden wir fünf verschiedene Kanäle. Wir haben die Webseite, wir haben Long-Form-Content und Short-Form-Content, wir haben den Newsletter oder ein Messenger-Newsletter und zu guter Letzt die digitalen Veranstaltungen.
Ich möchte euch noch eine kleine Metapher mitgeben oder eine kleine Eselsbrücke, denn ich weiß, dass Öffentlichkeitsarbeit für viele Leute nicht so ein angenehmes Thema ist oder nicht so eine angenehme Aufgabe. Man hat das Gefühl, Man muss irgendwie Werbung für sich machen, man muss irgendwie auf die Leute zugehen und ihnen erzählen, wie toll man ist und was für tolle Sachen man macht. Und für manche Menschen ist das eine unangenehme Vorstellung. Und statt also zu denken, dass ihr auf die Leute zugeht und irgendwie für euch Werbung macht, denkt doch stattdessen lieber so. Mit euren Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit könnt ihr Spuren hinterlassen und diese verschiedenen Spuren, die können dann dazu führen, dass Leute anhand der Spur zu euch kommen. Also man entdeckt irgendetwas und denkt, hey das sieht interessant aus, das gucke ich mir mal genauer an, folgt dieser Spur und landet dann bei euch. Und je mehr Spuren oder auch je mehr unterschiedliche Spuren ihr auslegt, desto höher ist die Chance, dass dann jemand der Spur folgt und bei euch landet.
Und das ist dann im Endeffekt die Frage der Kapazität. Wie viel Zeit und Energie und Manpower habt ihr für Öffentlichkeitsarbeit? Wenn ihr wenig habt, dann konzentriert euch nur auf die wichtigsten Spuren, die ihr auslegen wollt. Und wenn ihr mehr habt, dann probiert einfach viele verschiedene Dinge aus und guckt, was die Leute zu euch bringt.
Kanal 1: Website
Jeder Verein, jede soziale Initiative sollte eine Website haben. Eure Website ist der Anlaufpunkt und jeder, der sich für euch und eure Arbeit interessiert, wird erstmal diese Website ansteuern, eben zu gucken, wer seid ihr, was macht ihr, wie kann man euch unterstützen, was gibt es Neues, wie kann man euch kontaktieren und so weiter. Falls ihr als Verein oder Initiative noch keine Website habt, dann ist das das Zeichen, dass ihr eine braucht. Eure Webseite sollte einen eindeutigen Domainnamen haben, also euervereinname.de zum Beispiel, damit Leute das easy eintippen können und sich merken können. Und in der Minimalversion sollte eure Website einfach die paar wichtigsten Seiten enthalten.
Dazu gehört auf jeden Fall die Über uns Seite, denn statistisch gesehen ist das immer die am meisten aufgerufene Seite. Die Leute wollen halt wissen, mit wem habe ich es hier zu tun, also macht es Sinn, diese Seite gut zu gestalten. Dann wollt ihr natürlich eure Projekte oder eure Angebote darstellen. Vor allem dann, wenn sie offen sind, also wenn jederzeit jemand zur Beratung gehen könnte oder wenn ihr möglichst viele Leute zur Demo mobilisieren möchtet, dann könnt ihr da eben zeigen, was ihr gerade macht, woran ihr gerade arbeitet. Dann solltet ihr auf jeden Fall eine Unterseite gestalten dazu, wie man bei euch mitmachen kann oder wie man euch unterstützen kann. Das ist natürlich auch wieder je nach Verein ein unterschiedlicher Fokus. Vielleicht sucht ihr eher nach Leuten, die wirklich vor Ort mit anpacken und eine Aufgabe übernehmen oder vielleicht habt ihr ein Projekt, für das ihr nach Geld oder Sachspenden sucht und macht da eben ganz deutlich und zeigt, warum sollte man euch unterstützen, wie kann man das Und was ist denn der nächste Schritt? Also zum Beispiel gibt es einen Infoabend, wo ich mich informieren kann, wenn ich Mitglied bei euch werden möchte. In dem Kontext ist natürlich auch eine Kontaktseite super wichtig.
Mit einer Kontaktseite macht ihr es den Leuten einfach, mit euch in Kontakt zu treten, ihre Frage zu stellen, vielleicht sich anzumelden für eine Veranstaltung und Co. Und in der Minimalversion wäre das dann einfach nur so ein Kontaktformular. Im besten Fall zeigt ihr dann aber auch, wer sind die verschiedenen Ansprechpersonen. Also damit ich dann weiß, meine Nachricht wird nicht irgendwo landen, sondern aha, das ist der Heiko und der wird meine Nachricht beantworten, wenn ich da jetzt eine E-Mail schicke oder das Kontaktformular benutze. Ihr braucht natürlich noch sowas wie ein Impressum und eine Datenschutzerklärung, das sind einfach die Pflichtangaben, aber das ist schon mal so eine kleine Checkliste. Habt ihr diese Seiten? Wenn ja, wunderbar, wenn nein, dann solltet ihr dringend daran arbeiten, eure Website auf den neuesten Stand zu bringen.
Kanal 2: Long Form Content
Gucken wir uns die zweite Art der digitalen Öffentlichkeitsarbeit an und das ist Long-Form-Content. Und Long-Form-Content, wie der Name vielleicht schon sagt, ist Content in einem langen Format. Da könnt ihr also in die Tiefe gehen, da könnt ihr ganz ausführlich darüber sprechen, wer ihr seid, was ihr macht, was eure Zielen und Visionen sind, wie ihr arbeitet, usw. Und die Webseite, die wir deswegen gerade als erstes besprochen haben, kann dann einer der Orte sein, wo ihr diesen Long-Form-Content veröffentlicht. Also abgesehen von diesen Basisseiten, die wir gerade besprochen haben, könnt ihr dann diese Sachen außerdem noch auf eure Website stellen, in Form von einem Blog, oder ihr müsst es auch nicht Blog nennen, ihr könnt es auch anders nennen, aber Hauptsache die Inhalte sind da, damit Menschen sie eben lesen können, wenn sie sich für euch interessieren, damit ihr darauf verweisen könnt, wenn zum Beispiel jemand eine Frage stellt und dann könnt ihr sagen, hier, da haben wir ausführlich schon mal für unsere Website drüber geschrieben oder in unserem Blog drüber geschrieben, guckt doch hier und auch über Suchmaschinen gefunden zu werden.
Es gibt grob drei verschiedene Kanäle, über die wir unseren Long-Form-Content publizieren können. Unser Website oder unseren Blog habe ich gerade schon genannt. Oder wir können einen Podcast machen oder wir können einen YouTube-Kanal einrichten. Das korrespondiert mit den verschiedenen Medienformaten. Also wenn ich Lust habe zu schreiben oder andersrum, wenn meine Zielgruppe Lust hat zu lesen, dann bietet es sich an, in Textform auf der Website oder in einem Blog zu schreiben.
Wenn ihr Lust habt zu erzählen, zu sprechen, zu interviewen, dann könnte ein Podcast für euch das richtige Medium sein. Oder andersrum, wenn ihr eine Zielgruppe habt, die gerne hört oder vielleicht eine Zielgruppe, die viel beschäftigt ist und die eher zwischendurch beim Pendeln, bei Erledigungen einen Podcast auf den Ohren hat, statt sich in Ruhe hinzusetzen und ein YouTube-Video zu gucken. Also denkt da auch gerne wieder von der Zielgruppe her.
Oder YouTube ist natürlich auch eine Möglichkeit, ist zugegebener Maßnahmen aufwendigsten von diesen Medien. Aber wenn ihr ein Thema habt, was sich sehr eignet dafür, dass man es visuell darstellt, Also wenn ihr irgendwas macht, wo ihr wirklich gut zum Beispiel den Prozess zeigen könnt, das vorher-nachher zeigen könnt, wenn ihr irgendwas Handwerkliches macht, was Künstlerisches zum Beispiel, was mit süßen Tieren, was auch immer, dann könnte vielleicht auch YouTube für euch der richtige Weg sein. Und auch bei YouTube haben wir den großen Vorteil, dass es eine Mischung ist aus Suchmaschine und sozialem Netzwerk. Ihr habt da also ganz gute Chancen, dass eben auch fremde Leute so auf euch und eure Inhalte aufmerksam werden.
Abgesehen von diesen drei Medien und Kanälen, die wir aussuchen können für unseren Long-Form-Content, Kann es gut sein, dass ihr sogar schon Long-Form-Content habt und da könnt ihr mal gucken in eurem Vereinsheim oder auf der Festplatte, was da alles so rumschwirrt. Vielleicht habt ihr mal ein Webinar gehalten und habt das aufgezeichnet oder ihr habt zumindest noch die Folien und könntet das Webinar easy noch mal machen. Vielleicht habt ihr mal eine Broschüre gestaltet zu einem bestimmten Angebot oder zu eurem Vereinsjubiläum. Vielleicht schreibt ihr Berichte zu einzelnen Projekten oder so ein Jahresbericht. Das ist alles schon Long-Form-Content, den ihr erstellt habt und den können wir natürlich im besten Fall digital zweitverwerten.
Ich habe gerade die Suchmaschinen schon angesprochen. Im besten Fall werden eure Long-Form-Content-Inhalte gut über Suchmaschinen gefunden. Also wenn Leute normal eine Suchmaschine benutzen und in Deutschland ist Google immer noch die Suchmaschine mit der größten Marktmacht, natürlich gibt es auch sowas wie Bing oder Ecosia, aber ich sage jetzt einfach googeln, dann wirst du Bescheid. Wenn Leute nach etwas googeln, dann googeln Sie entweder in Textform und bekommen dann auch überwiegend Textergebnisse oder wenn es etwas bestimmtes ist, dann versteht die Suchmaschine direkt, dass man da nach News sucht oder dass man shoppen will oder dass ein Video da die bessere Wahl ist und dann kann es sein, dass man dann direkt auch schon andere Ergebnisse angezeigt bekommt, also Ergebnisse aus einem Shop oder News von irgendwelchen Zeitungen oder man bekommt eben dann auch ein YouTube-Video vorgeschlagen, weil man zum Beispiel nach einem Tutorial für etwas gesucht hat.
Podcasts sind zugegebenermaßen nicht ganz so suchoptimiert, aber auch da gibt es eben Leute, die sagen, wenn ich mich zu einem Thema informieren möchte, dann gucke ich erst mal bei Spotify oder in meiner Podcast App des Vertrauens und gebe da das Schlagwort ein und gucke, ob ich dazu passende Podcast Folgen finde. Wenn eure Zielgruppe also Suchmaschinen benutzt, über das Thema etwas zu lernen, sich zu informieren und so weiter, dann macht es umso mehr Sinn, auf Long-Form-Content zu setzen, eben dann auch gefunden zu werden. Also ich meine damit zum Beispiel, angenommen ihr seid eine Selbsthilfegruppe für Menschen mit einer bestimmten Erkrankung, dann kann es eben sehr gut sein, dass Menschen, wenn sie diese Diagnose bekommen, als erstes mal googeln und sagen, okay, was bedeutet das? Wie soll ich mich jetzt ernähren zum Beispiel? Oder was gibt es für Tipps, wie man mit dieser Diagnose jetzt gut umgehen kann oder wie die Behandlung jetzt aussieht? Und natürlich gibt es da medizinische Information, natürlich sollten die Leute mit ihrer Ärztin oder ihrem Arzt sprechen, aber auch Infos von einer Selbsthilfegruppe könnte dann sehr sehr sehr wertvolle Info sein, dass ich dann zum Beispiel über einen Rezepte-Blog mit Rezepten, die besonders, keine Ahnung, vitaminhaltig sind und deswegen bei dieser Erkrankung gut sind, dass ich dann darüber auf die Selbsthilfegruppe aufmerksam werde und sage, hey cool, interessant, da gibt es also eine Gruppe von Menschen, die haben auch diese Diagnose, Vielleicht möchte ich deren Angebote nutzen und da mal zu einem Info-Abend kommen, zu einem Vortrag, zu einem Workshop gehen. Oder vielleicht möchte ich beitreten und sagen, ich möchte auch Mitglied dieser Selbsthilfegruppe werden. Auf der anderen Seite gibt es aber natürlich Themen, wonach nicht unbedingt Leute googeln, weil sie entweder nicht wissen, dass es das gibt, wenn ich nicht weiß, dass es das gibt, dann kann ich auch nicht danach googeln, oder weil es vielleicht für sie irgendwie so selbstverständlich ist, dann macht Long Form Content aus dieser Zoom Machine Perspektive nicht so viel Sinn, aber es lohnt sich nach wie vor, diesen Content zu haben, weil ihr den dann zum Beispiel verlinken könnt auf eurer Website, weil ihr den dann zum Beispiel verschicken könnt, wenn Menschen sich für irgendwas interessieren, dass ihr dann sagt, hey dazu haben wir mal ein YouTube-Video gemacht und gezeigt, wie das aussieht, guck doch hier, dann kannst du dir ein Bild davon machen von unserer Tätigkeit. Also auch wenn die Leute nicht unbedingt danach suchen, danach googeln, kann es sich trotzdem lohnen, den Long-Form-Content zu machen.
Kanal 3: Short Form Content
Wer Long-Form-Content sagt, muss auch Short-Form-Content sagen. Also gucken wir uns jetzt den Short-Form-Content an als dritten Teil der digitalen Öffentlichkeitsarbeit.
Mit Short-Form-Content sind im Endeffekt einfach die Inhalte gemeint, die wir in den sozialen Netzwerken posten. Mit sozialen Netzwerken meine ich sowas wie Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, Twitter, ja, X, Threads, alles mögliche, was es auch natürlich noch geben wird. Vielleicht gibt es demnächst schon wieder das nächste große soziale Netzwerk. Diese sozialen Netzwerke haben sowohl Vorteile als auch Nachteile. Also von Vereinen höre ich zum Beispiel häufig, dass die ächzen und stöhnen und sagen, ah Social Media, das ist so viel Arbeit, wir müssen da irgendwie dauernd neue Sachen posten und wir haben nicht so viel Follower und ja, dass es sich vielleicht so ein bisschen anfühlt wie so eine Sisyphus-Arbeit. Aber auf der anderen Seite haben wir über die sozialen Netzwerke auch die sehr große Chance, dass neue, fremde Menschen uns entdecken und diejenigen, die uns schon kennen, mit uns im Austausch bleiben und wirklich zu unserer Community werden und nicht einfach nur zu unserer Audience. Das heißt, wir haben da gute Chancen, dass wir ins Gespräch kommen können, dass wir von den Algorithmen vorgeschlagen werden, dass Leute unsere Inhalte teilen, also diejenigen, die unsere glücklichen Mitglieder sind, die an unserem Angebot teilgenommen haben und das cool finden, dass die von uns erzählen und eben solchen user-generated Content produzieren und all das sind Chancen, dass wir eben unsere Reichweite vergrößern und entdeckt werden von neuen Leuten. Und deswegen sollten wir Social Media, beziehungsweise den sozialen Netzwerken, auf jeden Fall eine Chance geben und einen Platz in unserer digitalen Öffentlichkeitsarbeit einräumen.
Der größte Fehler, den ich sehe, den die Vereine machen, wenn sie Social Media benutzen, ist, dass sie zu egoistisch posten. Also, dass sie zu sehr nur an sich denken und an das, was sie gerne hätten. Und dass sie dann ein Profil gestalten, wo sie dann einfach nur alle paar Wochen posten, Hey, noch Plätze frei im Workshop, jetzt anmelden. Oder, hey, hier ist die Veranstaltung, kommt vorbei. Oder, wir suchen Spenden, hier ist unsere I-Bahn, bitte spendet jetzt. Und das funktioniert in den sozialen Netzwerken nicht. Warum? Ganz einfach, weil wir bei den sozialen Netzwerken davon ausgehen müssen, dass die Leute, die das sehen, uns noch nicht kennen oder noch nicht so gut kennen und noch nicht unsere Superfans sind. Wenn ich super Fan bin von einer Veranstaltung, von einer Marke, von einem Unternehmen, von einer NGO, dann ist es okay, wenn ich nur mit Werbung quasi konfrontiert werde.
Also wenn ich schon Fan bin von dieser Marke und die posten einfach nur unsere neue Kollektion ist online, dann freue ich mich und sage, hey, mega cool, das gucke ich mir angehe auf die Website, vielleicht bestelle ich dann auch was. Das gleiche gilt bei Vereinen, wenn ihr zum Beispiel die ganze Zeit nur Veranstaltungen bewerbt. Wenn ich euch schon kenne, wenn ich schon mal bei euren Veranstaltungen teilgenommen habe, wenn ich weiß, dass die cool sind, dass die lehrreich sind, dass die unterhaltsam sind, wer auch immer Und ihr postet immer nur Veranstaltungshinweise, dann ist es für mich als Superfan interessant, aber für Leute, die euch noch nicht so gut kennen, gibt es keinen Anreiz, warum sie euch folgen sollten. Denn es gibt ja immer nur Veranstaltungswerbung bei euch. Und wir müssen also stattdessen in den sozialen Netzwerken einen Schritt zurückgehen und wir müssen aufhören, egoistisch zu posten und immer nur eben Werbung zu machen. Sondern andersrum, was wir machen müssen, ist, wir müssen unseren Blick darauf lenken, was die Menschen wollen. Also was interessiert die Leute, die Social Media nutzen und wie können wir ihnen da etwas bieten, was für sie spannend ist. Das Stichwort oder das Fachwort lautet da Mehrwert.
Ihr könnt euch das vielleicht irgendwie merken, könnt euch da eine Eselsbrücke bauen mit der Mehrwertsteuer vielleicht, dass da der Staat was von hat, wenn wir Mehrwertsteuer bezahlen und jetzt hier müssen wir daran denken, dass die Leute was davon haben. Vielleicht könnt ihr euch da irgendwie eine Eselsbrücke bauen. Worauf ich hinaus möchte ist, wir müssen, wenn wir Beiträge für die sozialen Netzwerke machen, diesen Switch machen und nicht einfach nur denken, wir wollen damit was erreichen, zum Beispiel wir wollen die freien Plätze im Workshop füllen, sondern wir müssen überlegen, wie können wir das so gestalten, dass es für die Leute interessant ist und einen Mehrwert hat. Es gibt verschiedene Modelle, über Mehrwert zu sprechen und ich persönlich mag gern das Modell, wo wir es unterteilen in Information, Unterhaltung und Inspiration. Also diese drei Dimensionen von Mehrwert haben wir und ich habe euch ein paar Beispiele mitgebracht aus der freien Wildbahn, die ganz gut illustrieren, wie das aussehen kann und ihr könnt halt parallel mal überlegen, wie könntet ihr das dann für euch umsetzen. Wir starten mit der Mehrwertdimension Information. Information kann bedeuten, dass man etwas Neues lernt, also dass man irgendwelche Zahlen, Daten, Fakten bekommt, Wissensbeiträge, vielleicht auch Neuigkeiten, wo ich sage, hey, das wusste ich noch nicht, das ist interessant, da habe ich etwas Neues gelernt. Und da gibt es viele verschiedene Beispiele für Accounts, die auch wirklich zu ernsten Themen und zu tiefgründigen Themen Wissensinhalte für Social Media aufbereiten.
Also ihr müsst da nicht denken, dass die Leute die ganze Zeit nur irgendwie Katzenvideos sehen wollen, sondern es gibt wirklich Zielgruppen, die Social Media als eine Bildungsplattform sehen und die auch wirklich bereit sind, sich da Texte durchzulesen, Videos anzugucken und so weiter, wo es etwas Neues geht. Das Beispiel jetzt hier ist eine Infografik. Da geht es quasi Unterschiede zwischen Ostdeutschland und Westdeutschland oder den alten und den neuen Bundesländern vom Katapult-Magazin. Die sind immer sehr gut darin, Infografiken zu machen und ihre Infos dann so aufzubereiten, dass man wirklich Lust hat, sich das anzugucken. Es ist nicht einfach nur ein staubtrockener Text mit Zahlen, sondern es ist eine Infografik, wo man auf den ersten Blick die Unterschiede und die Gemeinsamkeiten sieht. Die Informationsdimension von Mehrwerk kann natürlich auch praxisorientiert sein. Also vielleicht wollt ihr Tipps und Tricks teilen, Anleitungen oder Erfahrungen aus eurer Arbeit. Angenommen ihr seid in Stadtteiltreffen und habt ein Nachhilfeangebot und man kann dann zu euch kommen als Kind, als Jugendlicher und kann dann bei euch sich helfen lassen bei den Hausaufgaben oder sich nochmal die binomischen Formeln erklären lassen für die nächste Matheklassenarbeit.
Vielleicht habt ihr dann zwei, drei Lerntipps, die euer Nachhilfelehrer Martin dann erzählt und eben aus seiner Praxisarbeit zeigt. Und damit hat man dann eben sowohl etwas Praktisches, also aha, das ist aber irgendwie ein guter Tipp, aber gleichzeitig sieht man eben auch, der Martin sieht aber sympathisch aus, so sieht das also aus, wenn man da zur Nachhilfe geht und man bekommt einfach mehr über das Angebot mit. Kommen wir zur Unterhaltungsdimension von Mehrwert. Bei Unterhaltung denkt man natürlich im ersten Moment gleich an Humor, an Witze, an Memes, an Sachen, die einen zum Lachen bringen und das kann auch durchaus für euch passend sein. Also je nachdem, was euer Thema ist, könnt ihr da sehr gerne mit Unterhaltung und Humor arbeiten. Vielleicht habt ihr aber auch das Gefühl, das passt nicht so richtig, dann keine Sorge, ich zeige euch vielleicht noch Alternativen. Das Beispiel, was wir hier sehen, ist ein Beispiel vom Deutschen Roten Kreuz und die haben an Halloween eben dieses Foto gepostet, wo die Uniform der DAK-Mitarbeitenden zwischen den Superhelden-Kostümen hängt, also zwischen Superman und Spiderman, nee, Batman und Spiderman. Und damit machen sie natürlich zum einen einen Witz und sagen, hey wir sind für euch da als Superhelden, wenn es beim Kürbis schnitzen zum Unfall kommt, aber gleichzeitig machen sie auch ein Kompliment und zeigen quasi allen, die sich beim DRK engagieren, hey, du bist ein Superheld oder eine Superheldin, genauso wie Batman und Spider-Man.
Zur Unterhaltung gehört auch ein Blick hinter die Kulissen. Also Menschen sind immer neugierig und wollen immer wissen, wie macht man das denn genau, wie sieht das denn hinter den Kulissen aus. Und Leute finden es immer spannend, den Prozess zu sehen. Also nicht nur das Ergebnis, nicht nur so sieht das aus, was wir hier im Verein geschaffen haben, sondern auch den Weg dahin. Also so haben wir gestartet mit der Planung, so haben wir dann weitergemacht. Das ist der Zwischenschritt. Wir hatten zwischendurch ein Problem und so haben wir es gelöst und am Ende haben wir unser Ergebnis erreicht und sind stolz auf uns, können uns auf die Schulter klopfen und freuen uns, dass wir das gemeinsam auf die Beine gestellt haben. Und das ist super Content, super unterhaltsam und ist eine tolle Möglichkeit, den Leuten zu zeigen, woran ihr arbeitet und gleichzeitig eben total unterhaltsam zu sein, nahbar zu sein und den Leuten zu zeigen, wie ihr tickt, wie ihr drauf seid und ein Gefühl dafür zu bekommen.
Ihr könnt natürlich auch mit Storytelling arbeiten, wenn sich das für euch anbietet. Das Beispiel hier ist vom Tierheim Delbrück, ein Tierheim in Köln, und die machen das immer ganz toll, dass sie die Tiere, die bei ihnen landen oder die zur Vermittlung stehen, nicht einfach nur vorstellen, im Sinne von, das ist Rex, Rex ist ein Schäferhund und sucht ein Zuhause ohne Katzen, sondern wirklich die Geschichten zu erzählen, was sind das für Tiere, wie sind die da hingekommen, was für ein Zuhause wünschen die sich und das klappt für die auf jeden Fall super, dass die Leute Anteil nehmen an der Arbeit im Tierheim und sich dann vielleicht auch über Instagram verlieben in einen süßen Hund oder in ein süßes Meerschweinchen und dann Kontakt aufnehmen und sagen, hey, ich glaube, dieses Tier passt in unser Zuhause. Unterhaltung kann auch alles sein, was interaktiv ist. Also zum Beispiel so etwas wie ein Spiel, ein Quiz, eine Mitmachaktion, einen Beitrag, wo man zum Kommentieren angeregt wird, wo zum Beispiel die Community sich gegenseitig Tipps gibt oder sich gegenseitig austauscht. All das sind verschiedene Möglichkeiten, wie man die Leute dazu bringen kann, dass sie nicht einfach nur konsumieren, nicht einfach nur scrollen und gucken und denken, ah ja, schönen Like hinterlassen, sondern wirklich mitmachen und wirklich involviert sind. Das Beispiel, was ihr hier seht, ist von Vostel und die haben einen Post gemacht mit dem Titel Was wird dein Engagement für den Winter? Und in diesem Post kann man dann quasi verschiedene Wörter entdecken, verschiedene Begriffe, sowas wie Patenschaft oder Sachspende. Und im besten Fall kommentieren die Leute das dann auch noch und sagen, ich habe Sachspende gefunden. Und das Team von Wostel konnte dann darauf antworten und ihnen zum Beispiel einen Tipp geben, wo sie in ihrem Stadtteil, in ihrem Stadtbezirk, eine gute Anlaufstelle zum Abgeben von Sachspenden finden können.
Das heißt, die Leute konsumieren nicht einfach nur, sondern sie sind involviert und man kommt im besten Fall ins Gespräch und kann dann gemeinsam den nächsten Schritt gehen. Dann haben wir als letztes Inspiration als Mehrwertkomponente und Inspiration ist gerade für Vereine und Initiativen super gut geeignet, denn dabei geht es darum, dass man über seine Werte spricht, dass man sagt, was ist unsere Botschaft, die wir vermitteln wollen, wofür wir stehen oder vielleicht auch was ist eine Vision, auf die wir hinarbeiten? Was ist ein Ziel, das wir uns gesetzt haben? Und wie stellen wir uns die Welt, unseren Stadtteil, unseren Ort vor, wenn unsere Arbeit fruchtet und wenn wir mit unserer Arbeit weitermachen und erfolgreich sind und unterstützt werden? Und damit kann man also entweder Menschen zum Nachdenken anregen, die das vielleicht bisher so noch nicht gesehen haben oder das Problem noch nicht kannten oder vielleicht anders darüber gedacht haben. Im besten Fall kann man die eben anstoßen, sich damit zu beschäftigen. Oder wenn Leute schon so ticken und sagen, ja, das sehe ich genauso, diese Botschaft habe ich auch, die könnte ich so unterschreiben, dann kann man sie damit quasi abholen und denen zeigen, hey, wir ticken gleich, wir verfolgen die gleichen Ziele und Werte und kann ihnen zeigen, Guck mal, du bist hier bei uns richtig, mach doch mit oder unterstütze uns doch. Wir sind gemeinsam auf dem gleichen Weg. Für Inspiration eignet es sich auch total, dass man Menschen zeigt, also dass man Fotos, Videos von Menschen nimmt, die dann Fürsprecherinnen und Fürsprecher werden für eure Organisation. Das können Mitglieder sein, das können prominente Unterstützerinnen und Unterstützer sein oder einfach Leute, die auch Angebote nutzen und die dann zum Beispiel sagen, was ihnen daran gefällt, warum sie der Meinung sind, dass das wichtig ist, die sich freuen über Erfolge zum Beispiel oder auch einfach wieder kombiniert mit diesem Einblick hinter die Kulissen das Team, was eben zeigt, hier, wir stehen hier täglich in der Suppenküche und sorgen für eine warme Mahlzeit zum Beispiel. Und so kann man sich eben noch besser damit identifizieren, was für Menschen sind da, wen werde ich da treffen, wenn ich mich entscheide damit zu machen oder wenn ich mich entscheide das Angebot zu nutzen.
Wenn ihr es schafft, euch wirklich erst Gedanken zu machen darüber, was die Leute wollen und nicht, was ihr einfach nur kommunizieren wollt, dann werden eure Beiträge in den digitalen Netzwerken viel, viel erfolgreicher sein. Es gibt auch noch das Stichwort Algorithmus. Dazu verlinke ich eine weitere Podcast-Folge von uns, wo wir länger darüber gesprochen haben, was sich hinter diesen Social-Media-Algorithmen verbirgt und Co. Aber Spoiler, ich sage euch schon mal die Kurzfassung. Die Algorithmen sind dafür da, uns die Inhalte zu zeigen, die für uns wahrscheinlich interessant sind und dabei achten die Social Media Algorithmen auf die Nutzerinnen und Nutzer Signale. Das bedeutet, wenn viele Leute euer Video gucken bis zum Ende und es liken und es teilen, dann wissen die Algorithmen, das scheint ein interessantes Video zu sein und zeigen es mehr Leuten. Andersrum, wenn ihr etwas postet und niemand reagiert darauf, niemand guckt sich das an, niemand beschäftigt sich damit, niemand schreibt einen Kommentar, dann denkt der Algorithmus, das scheint nicht so ein guter Beitrag zu sein, zeigen wir den Leuten lieber was anderes statt diesem Beitrag und dann kommt ihr quasi in so eine Negativspirale. Und deswegen betone ich so sehr, dass ihr nicht einfach nur so Werbebeiträge posten soll, denn solche Werbebeiträge, so was wie ein Flyer zur Veranstaltung, das ist kein Inhalt, der die Leute dazu bringt, damit zu interagieren.
Inhalte mit Mehrwert hingegen schon, weil die Leute es liken, weil sie es schön finden oder lustig finden, einen Kommentar schreiben, weil sie sich zum Beispiel für die Info bedanken oder weil sie diskutieren möchten über das Thema, dass sie es speichern, weil sie es später noch mal angucken wollen, weil es irgendwie so ein guter Tipp ist oder so ein witziges Video oder dass sie es teilen. Teilen könnte eben entweder so aussehen, dass sie es auf ihrem eigenen Profil teilen, also dass sie es reposten, retweeten in ihrer Story teilen oder dass sie es an einzelne Leute schicken und zum Beispiel das an eine Freundin schicken und sagen, Hey, guck mal, wir haben doch neulich über das Thema geredet, die machen was dazu, guck dir das doch mal an. Und diese vier verschiedenen Sachen, die die Leute machen können, also liken, kommentieren, speichern und teilen, Diese vier Sachen, die sorgen dafür, dass die Algorithmen verstehen, dass eure Beiträge gut und interessant sind und das verhilft euch zu mehr Reichweite. Also soviel zum Algorithmus-Crash-Kurs.
Kanal 4: (E-Mail-) Newsletter
Jetzt sind wir schon bei der vierten Möglichkeit für die digitale Öffentlichkeitsarbeit und das ist der Newsletter. In der Regel ist es ein E-Mail-Newsletter, es könnte aber auch ein Messenger-Newsletter sein. Und während ich eben bei den sozialen Netzwerken, also beim Short-Form-Content noch gesagt habe, dass wir dort nicht egoistisch sein dürfen, dass wir da immer über den Mehrwert nachdenken müssen, hier dürfen wir egoistisch sein. Denn ein E-Mail-Newsletter oder ein Messenger-Newsletter ist klassischerweise ein Kanal, für den sich die Leute erst eintragen, wenn sie schon wirklich Interesse an euch haben.
Also wenn ich gerade zum allerersten Mal von euch höre, ich bin auf eurer Website oder jemand hat mir vielleicht einen Beitrag von euch geschickt oder ich habe einen Flyer von euch gesehen, wie auch immer, dann ist es unwahrscheinlich, dass ich mich direkt für eine Newsletter anmelde. Ihr könnt also eher davon ausgehen, dass die Leute, die diesen Schritt gegangen sind, die gesagt haben, ich möchte dazu E-Mails bekommen oder ich möchte dazu Nachrichten bekommen, dass die wirklich Interesse an euch und eurer Arbeit haben und deswegen dürft ihr an dieser Stelle dann werblich werden und eben eure Veranstaltungshinweise und so weiter in diesen E-Mail-Newsletter packen. Das Besondere an diesem Kanal oder der Grund, warum wir diesen Kanal brauchen, ist die Gewissheit. Ihr seht schon, ich habe ihn geschrieben, mit Gewissheit Menschen erreichen. Und da haben wir den großen Unterschied zu den sozialen Netzwerken. Denn in den sozialen Netzwerken haben wir vielleicht 500 Follower zum Beispiel oder wir haben so und so viel Likes durchschnittlich auf unsere Inhalte. Das heißt aber nicht, dass wir die Garantie haben, dass wenn wir das nächste Mal was posten, wir damit wieder so und so viele Leute erreichen. Wir können 500 Gefällt-mir-Angaben haben auf unserer Facebook-Seite und trotzdem posten wir was und es sehen nur 50 Leute.
Oder andersrum, wir können was posten und es kann viral gehen und wir haben selber vielleicht nur 100 Follower, aber plötzlich sehen das dann 5000 Leute, 10.000 Leute, weil der Beitrag viral gegangen ist, also sich sehr weit verbreitet hat, auch über unser bestehendes Netzwerk hinaus und das kann eben passieren. Bei E-Mail passiert das nicht, sondern bei E-Mail wissen wir, wer und wie viele Leute sich angemeldet haben. Ihr solltet dafür einen E-Mail Newsletter Anbieter benutzen, Also bitte nutzt nicht einfach nur Outlook und macht irgendwie 100 Leute in BCC, das ist nicht professionell, sondern sucht euch ein Tool, einen E-Mail-Newsletter-Anbieter, stellt euch damit eine Liste und Formular und lasst die Leute sich eintragen, dass sie Inhalte von euch bekommen möchten. Und dann seht ihr eben ganz genau, wie lang eure Liste ist, wie groß eure Liste ist, wer die gerne haben möchte, diese Kommunikation. Und ihr habt die Gewissheit, wenn wir morgen ein E-Mail-Newsletter verschicken, dann landet der bei diesen Leuten im Postfach. D.h. Nicht, dass die den dann alle wirklich anklicken und lesen, das kennt ihr selber auch, dass man Newsletter abonniert hat und eigentlich klickt man die immer wieder weg und ist vielleicht nicht so interessiert und klickt nur ab und zu mal, wenn die Betreffzeile besonders spannend ist. Aber ihr habt die Gewissheit, dass es bei den Leuten landet.
Bei einem E-Mail-Newsletter solltet ihr darauf achten, dass ihr wirklich euch eine Frequenz überlegt, die ihr einhalten könnt. Minimal vielleicht so was wie einmal im Monat, im besten Fall natürlich öfter. Damit die Leute eben wissen, wann sie von euch hören. Und ihr könnt das zum Beispiel mit sowas verknüpfen wie, wir machen einen kurzen Rückblick, das waren die Highlights, die diesen Monat passiert sind, und eine kleine Vorschau. Das sind die Aktionen, die wir im kommenden Monat anbieten, das sind die Veranstaltungen, zu denen man kommen kann oder das ist der aktuelle Stand bei unserem Projekt. Und so bleiben die Leute eben auf dem Laufenden und können sich darauf verlassen. Was ihr nicht machen wollt, ist das Ganze anzulegen, E-Mail-Adressen zu sammeln und euch dann aber nie bei den Leuten zu melden und erst ein paar Monate später, vielleicht wenn ihr dringend was von den Leuten braucht, vielleicht seid ihr für einen Ehrenamtspreis nominiert und braucht jetzt Votings, dann erst den Leuten zu schreiben und zu sagen, hey bitte stimmt für uns ab, denn es kann sein, dass die Leute dann schon wieder verwirrt sind und sagen, hä, was ist das für ein Newsletter, wann habe ich mich dafür angemeldet, das wird also nicht so gut funktionieren. Also als Eselsbrücke hier, Ihr kennt das, wenn Leute sich melden, wenn sie nur was von euch brauchen.
So ein alter Kumpel, der sich meldet und sagt, hey kannst du mir beim Umzug helfen? Das fühlt sich nicht gut an als Empfängerin oder Empfänger von solchen Nachrichten. Also versucht auch bei E-Mail nicht so zu sein, sondern versucht eine Frequenz aufzubauen, damit die Leute wissen, zum Beispiel, ah, immer am ersten Montag des Monats schickt der Verein ein Update, was es gerade Neues gibt. Oder wenn es ein bisschen flotter ist, vielleicht sowas wie, jeden Mittwoch gibt es News aus dem Verein und ein paar Tipps, was im Verein selber an Veranstaltungen sind, oder vielleicht auch in der Stadt oder in dem Thema oder vielleicht ein paar Link-Tipps zu eurem Thema. Ihr könnt da natürlich auch sehr gerne kuratieren. Hauptsache die Leute wissen, was sie erwartet und haben Lust, den Newsletter zu öffnen. E-Mail, und ich habe jetzt die ganze Zeit schon E-Mail gesagt, ist der Klassiker für diesen Kanal. Aber es gibt auch Zielgruppen, die vielleicht keine E-Mails benutzen, oder gar keine E-Mail-Adresse haben, oder E-Mail irgendwie blöd finden. Und da könnte es auch sein, dass ein Messenger eine bessere Alternative ist, die Leute zu erreichen.
Also über so einen Broadcast, bei so einem Messenger, wie WhatsApp, Signal, Threema, da gibt es ja viele verschiedene. Und im besten Fall horcht ihr da einfach mal selber bei euren Leuten, mit denen ihr zusammenarbeitet und guckt, benutzt du E-Mail, benutzt du Messenger, wie kann man dich erreichen, über welchen Kanal würdest du dich gerne eintragen, News von uns zu bekommen. Auch zum Newsletter-Thema gibt es eine ausführliche Folge von Erzähl davon, die ich gerne hier verlinke.
Kanal 5: Digitale Veranstaltungen
Der fünfte Bestandteil unserer digitalen Öffentlichkeitsarbeit sind digitale Veranstaltungen und wahrscheinlich habt ihr in den letzten Jahren schon Erfahrungen damit gesammelt, habt mal irgendwas als Webinar abgehalten, habt einen Online-Workshop gemacht und Co. Und könnt euch schon ein bisschen was darunter vorstellen, was man da so machen kann. Ihr habt jetzt natürlich in eurem Engagement verschiedene Möglichkeiten, was für digitale Veranstaltungen ihr für die Öffentlichkeitsarbeit gestalten wollt. Ich meine damit jetzt nicht so etwas wie eine digitale Mitgliederversammlung, die nur intern ist, sondern Sachen, die ihr nach außen öffnet, wo ihr also Leute zu einladen könnt, wo ihr Werbung quasi für machen könnt, dass fremde Leute so bei eurem Vortrag zum Beispiel reinschnuppern können und ja, das einfach wirklich für die Öffentlichkeitsarbeit nutzbar ist. Eine einfache Variante ist, sowas wie eine digitale Infoveranstaltung zu machen.
Also so wie ihr vielleicht analog auch schon Infoabende gemacht habt oder so Schnupperabende oder sowas, könnt ihr auch hier Leute einladen, dass sie mitbekommen, wie ihr arbeitet, wie ihr tickt. Zum Beispiel, dass ihr erstmal so eine Art Vortrag macht, wo ihr zum Beispiel zeigt, so läuft es ab, wenn man eine Patenschaft übernimmt und dass man dann vielleicht noch einen Fragenteil hinten macht, wo die Leute ihre Fragen stellen können. Oder vielleicht bringt ihr eine aktuelle Partie mit und die erzählt dann von ihrem Engagement und das wäre dann insgesamt vielleicht ein Abend von 60 oder 90 Minuten und die Leute haben dann danach einen besseren Eindruck von euch bekommen und können sich bei euch melden, wenn sie auch aktiv werden wollen. Ihr könnt aber natürlich eure Veranstaltung auch als eine Weiterbildungsveranstaltung framen. Also was ich zum Beispiel häufig sehe ist so was wie ein Rheuma Selbsthilfe-Club, dass die dann Vorträge machen über Rückengesundheit und über gesunde Ernährung bei Rheuma und dazu vielleicht Experten sogar da haben, also zum Beispiel eine Ärztin, die dann irgendwas erzählt oder einen Ernährungsberater, der den Fachvortrag hält und dadurch, dass Leute sich dann für das Thema gesunde Ernährung oder Rückengesundheit oder was auch immer interessieren, kommen Leute so dahin und können dann eben dadurch mitbekommen, ah ok, das wurde von dieser Selbsthilfegruppe organisiert, vielleicht sollte ich da auch beitreten oder vielleicht ist das was für meine Schwiegermutter, die auch Rheuma hat und so weiter. Also da würde man die Leute jetzt eher darüber locken, dass sie über das Thema etwas erfahren wollen und noch nicht so sehr das als wirklichen Infoabend fürs Engagement quasi framen. Und das könnte ein Vortrag sein, das könnte ein Workshop sein, ein Seminar, je nachdem was da für euch Sinn macht.
Was sie dann natürlich machen können, sind auch eher so Community-Veranstaltungen, wo also das Treffen, das Austauschen im Vordergrund steht. Also sowas wie ein Spieleabend zum Beispiel. Oder ihr könnt einfach sagen, hey, wir sind ein Club für Nachhaltigkeit und wir wollen andere Leute, die sich für Nachhaltigkeit interessieren, aus unserer Stadt zusammenbringen. Deswegen machen wir diesen Netzwerkabend. Auch Leute, die noch nicht Teil von unserem Verein sind, sind herzlich eingeladen. Hauptsache wir kommen vorbei, wir können uns austauschen und können sehen, was es alles für coole Nachhaltigkeitsinitiativen in unserer Stadt gibt, damit wir vielleicht auch irgendwie voneinander lernen oder voneinander profitieren können. Und das wäre eben so was, wo im besten Fall die Leute sich gut angesprochen fühlen und sagen, gehöre ich zu der Zielgruppe, ja oder nein, bin ich eine nachhaltigkeitsinteressierte Person oder bin ich dieses und jenes. Und ja, dann können sie zu eurer Community-Veranstaltung kommen. Bei Veranstaltungen ist es natürlich immer so, dass es viel Arbeit ist, die zu organisieren und dass es natürlich auch viel Arbeit ist, dann Menschen dazu einzuladen.
Das ist total klar. Da könnt ihr also jetzt nochmal überlegen, macht ihr diese Veranstaltung ganz alleine, Macht ihr die einfach nur von euch aus organisiert oder findet ihr vielleicht eine Möglichkeit, euch mit anderen zusammenzuschließen und das gemeinsam zu machen? Offline, der Klassiker, ist sowas zum Beispiel wie eine Engagementmesse. Vielleicht gibt es das in eurer Stadt auch, da können sich dann verschiedene Vereine und Organisationen vorstellen, können da so einen Stand gestalten und Menschen, die sich für ein Engagement interessieren, die können dann einfach da über diese Messe gehen, schlendern und stöbern. Und dann ist es natürlich viel, viel weniger Aufwand, einfach nur den eigenen Stand zu gestalten, als die ganze Messe auf die Beine zu stellen. Und so analog könnt ihr auch mal schauen, ob es vielleicht digitale Veranstaltungsreihen gibt, wo ihr euch daran beteiligen könnt oder ob ihr vielleicht andere ähnliche Vereine findet und man macht gemeinsam was. Also vielleicht andere Vereine, die sich auch mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Oder vielleicht seid ihr ein Museum und ihr habt in eurer Region noch ein paar andere Museen und mit diesen Museen schließt ihr euch dann zusammen und macht so was wie eine digitale Museumstour, wo man dann jede Woche zu einem anderen Museum digital reingehen kann, einen Eindruck bekommt, vielleicht einen Vortrag bekommt, wie auch immer. Und indem man das Ganze als so eine Veranstaltungsreihe bewerben kann und alle quasi mitmachen können und das mit ihren Ressourcen, also mit ihrem Newsletter, mit ihrem Long-Form- und Short-Form-Content bewerben können, ja, ist für alle quasi, kommen mehr Aufmerksamkeit zustande, als wenn man das ganz alleine gemacht hätte.
Das Tolle an digitalen Veranstaltungen ist, dass man sie relativ leicht zweitverwerten kann. Also wir haben ja vorhin schon über den Long-Form-Content gesprochen. Das bedeutet, ihr könnt mal schauen, wie könnten wir denn das, was wir für unsere digitale Veranstaltung schon gemacht haben, auch für unseren Content zweitverwerten. Vielleicht könnt ihr bei eurem digitalen Infoabend den ersten Teil mitschneiden, den Infoteil, wo ihr euch vorstellt und könnt diese 15, 20 Minuten dann auf YouTube stellen. Und wenn dann jemand den Termin verpasst hat, keine Zeit hatte, zu spät davon erfahren hat, dann könnt ihr der Person stattdessen den Link zu dem YouTube-Video schicken und sagen, hey, guck mal, hier ist der Infoteil von unserem Infoabend. Da erklären wir, wie das abläuft und so weiter und so fort. Melde dich doch gerne, wenn du Lust hast, dabei zu sein. Oder eben so was wie Workshops, Fachvorträge und Co.
Könnt ihr vielleicht Teile davon benutzen, könnt ihr die mitschneiden oder könnt ihr die transkribieren oder könnt ihr die sonst wie benutzen, daraus zum Beispiel einen Blogpost zu machen über eure Methodik oder einen Social Media Post, wo ihr zeigt, wie ihr arbeitet. Das erleichtert euch die Arbeit enorm, wenn ihr eben dieses Content Recycling gleich mitdenkt.
Kanäle der digitalen ÖA kombinieren
So, dadurch habt ihr jetzt einen Überblick bekommen über die fünf verschiedenen Kanäle der digitalen Öffentlichkeitsarbeit und im besten Fall habt ihr natürlich alle fünf, die ihr benutzt. Wenn ihr jetzt merkt, wir sind da noch nicht so gut aufgestellt, dann wäre das schon mal der erste Schritt zu überlegen, Was können wir dazu nehmen, damit wir alle fünf Kanäle abdecken? Wir haben die Webseite, wir haben den Long-Form-Content, wir haben den Short-Form-Content, wir haben den Newsletter und wir haben digitale Veranstaltungen. Das Content-Recycling-Thema habe ich eben schon mal ganz kurz angeschnitten. Das möchte ich euch auf jeden Fall jetzt nochmal mitgeben.
Denn im schlimmsten Fall seid ihr jetzt überfordert und denkt, Gottes willen, wie sollen wir das alles schaffen, wie sollen wir das schaffen, all diese fünf Kanäle abzudecken. Es ist nicht so, dass ihr jeden Kanal für sich alleine betrachten solltet, also dass ihr nicht vielleicht ein fünfköpfiges Öffentlichkeitsarbeitsteam habt und sagt, okay, du bist für die Website zuständig, du schreibst den Blog, du machst unseren Instagram-Account, du machst den Newsletter und du planst unser nächstes Webinar, sondern im besten Fall schnappt ihr euch ein Thema und dieses Thema könnt ihr dann über die verschiedenen Kanäle hinweg aufarbeiten, so dass ihr die nicht eben getrennt betrachtet, sondern dass ihr mit dem Thema startet und es dann kanalgerecht auf diese verschiedenen Kanäle verteilt.
Und der Trick dabei ist, dass ihr immer mit dem Long-Form-Content anfangt. Also mit dem Long-Form-Content, der entweder so was ist wie ein Website-Text, ein Blog-Post, ein YouTube-Video, ein Interview oder eben das, was wir vorhin schon hatten. Vielleicht ist es das Webinar, vielleicht ist es die Aufzeichnung vom Online-Vortrag, vielleicht ist es die Aufzeichnung vom Online-Info-Abend. Also ihr startet mit diesem langen Content und mit diesem langen Content könnt ihr dann den Schritt gehen und sagen, okay, was können wir denn davon herausnehmen oder wie können wir das verkürzen oder wie können wir das aufsplitten und daraus dann Inhalte für die Short-Form-Content- Kanäle machen, also für die sozialen Netzwerke und vielleicht auch für den E-Mail-Newsletter. Wenn ihr das betrachtet, dann werdet ihr sehen, dass ihr aus einem Long-Form-Content-Beitrag nicht nur einen einzelnen Short-Form-Content-Beitrag machen könnt, sondern mit Sicherheit mehrere. Kommt natürlich darauf an, wie lang das ist, was ihr da produziert habt und wie gehaltvoll, aber ich bin mir sicher, dass ihr auf jeden Fall eine Handvoll verschiedene Beiträge daraus machen könnt. Versprochen. Angenommen zum Beispiel, ihr habt einen Blogpost mit Infos zu eurem Projekt oder mit einem Erfahrungsbericht von einer Engagierten, dann könnt ihr diesem Blogpost euch schnappen und überlegen, okay, was steckt da alles drin.
Vielleicht steckt da ein schönes Zitat drin, was für sich als Instagram-Kachel funktioniert. Vielleicht steckt da eine Zahl drin oder eine Statistik und dann könnte man die aufbereiten, vielleicht in Form von einem Diagramm, damit man auf den ersten Blick irgendwie diese Statistik sieht und sagt, oh wow, das ist ja krass, das ist ja cool, dass die sich damit beschäftigen oder wow, das ist ja ein toller Erfolg, den die erzielen konnten in den letzten fünf Jahren. Macht Sinn, die zu unterstützen. Ich schaue mal, ob ich für die spenden kann zum Beispiel. Guckt, ob ihr interaktive Inhalte dabei habt, also vielleicht sowas wie ein Quiz, wusstest du das schon? Oder teste dein Wissen zu dem und dem Thema. Oder einfach nur sowas wie, hey, was denkst du denn dazu? Schreib einen Kommentar und verrat uns deine Meinung. Und was man natürlich auch mal gucken kann, wenn ihr sowas wie einen Blogpost schreibt, dann habt ihr wahrscheinlich schon sowas wie ein Fazit drin, irgendwie eine Zusammenfassung oder vielleicht ein Plädoyer. Deswegen sind wir der Meinung, dass man XY machen sollte Und auch so ein Content kann sich sehr gut eignen für die sozialen Netzwerke, wenn ihr da eben kurz und knackig eure Botschaft auf den Punkt bringt und Leute, die es genauso sehen, das dann zum Beispiel teilen, eben zu sagen, ja, sehe ich genauso, finde ich gut, bringt es gut auf den Punkt.
Wirbe erzählt davon, wir machen das zum Beispiel so, dass unsere Podcast-Folgen immer unser Ausgangscontent sind für unseren Long-Form-Content. Wir machen alle zwei Wochen eine Podcast-Folge, meistens nur als Audio, manchmal auch als Video. Und daraus machen wir dann eben den Content, den wir vor allem bei Instagram posten, aber zum Teil auch auf anderen sozialen Netzwerken oder den wir für den Newsletter verwenden. Und so schaffen wir es, dass wir zum einen konsistent sind in unseren Themen über verschiedene Kanäle hinweg, aber zum anderen auch, dass wir es schaffen, unseren Content mit relativ wenig Zeitaufwand zu machen, weil wir eben dieses System haben, starten mit dem Long-Form-Content, wir gehen dann in den Short-Form-Content, wir können dann mit Vorlagen arbeiten und die Redaktionsplanung wird so viel, viel einfacher.
Also, wir haben jetzt gesehen, diese verschiedenen Kanäle der digitalen Öffentlichkeitsarbeit haben alle einen bestimmten Zweck, sie haben alle Vor- und Nachteile oder Dinge, die da gut oder nicht so gut funktionieren, sowas wie neue Leute erreichen mit dem Shortform-Content, aber Gewissheit und Beständigkeit mit dem E-Mail-Newsletter. Ihr solltet alle fünf Kanäle langfristig verwenden und indem wir eben sie nicht getrennt betrachten, sondern immer von dem Long- und Short-Form-Content ausgehen, klappt das auch gut über die Kanäle hinweg. Jetzt seid ihr dran und könnt mal darüber nachdenken, wie sieht es denn bei euch aus für euren Verein, für eure Initiative, wie seid ihr schon aufgestellt in der digitalen Öffentlichkeitsarbeit und was sind eure ersten oder nächsten Schritte? Startet unbedingt mit dem Organisationsziel, also überlegt euch wirklich, was möchten wir gerade erreichen? Suchen wir neue Mitglieder oder suchen wir eher Spenden? Sind wir schon bekannt und wollen uns dann auf andere Sachen konzentrieren? Oder wollen wir erstmal dafür sorgen, dass Leute unserer Stadt überhaupt wissen, dass es uns gibt? Wie sieht es mit euren Ressourcen aus? Also wie viele personelle Ressourcen habt ihr? Zeit, Energie, Geld? Wie und wo könnt ihr investieren? Seid ihr schon aufgestellt mit diesen fünf verschiedenen Kanalarten? Oder fehlt da noch was? Und in welcher Reihenfolge wollt ihr euch drum kümmern? Wenn ihr schon verschiedene Sachen macht in der Öffentlichkeitsarbeit, dann ist es gut da auch noch mal drauf zu gucken und zu überlegen, was läuft gut und was nicht so. Und das kann sowohl bedeuten, was zeigt Wirkung, aber vielleicht auch sowas wie was macht uns Spaß.
Also vielleicht bringt es euch was, diese und jene Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen zu machen, aber ihr findet es alle total ätzend und müsst euch dazu zwingen. Vielleicht findet ihr dann den Weg, wie ihr es für euch besser gestalten könnt. Guckt auf jeden Fall auch durch diese Content Recycling Brille. Also guckt mal, was ihr alles schon habt an Longform-Content, vielleicht auf der Festplatte oder irgendwelche Broschüren, die ihr immer gestaltet habt und schaut, dass ihr die auch digital zweitverwertet und nicht nur offline irgendwo liegen habt. Und zu guter Letzt guckt, wie ihr euer Team organisiert. Ich bin nicht Fan davon, das Ganze ganz strikt nach Kanal aufzuteilen, aber ich wurde es schon angedeutet, sondern ich bin dafür, dass ihr eher thematisch das Ganze angeht und eine Person sich mit einem Thema beschäftigt und das dann eben für die verschiedenen Kanäle aufbereitet. Also schaut, wie da im Moment euer Team aufgebaut ist und ob ihr da vielleicht eure Workflows und Strukturen anpassen müsst. Und dann seid ihr gerüstet für eure digitale Öffentlichkeitsarbeit.
Dankeschön für die Teilnahme in dieser Masterclass. Auf erzähldavon.de findet ihr noch viel mehr rund um digitale Öffentlichkeitsarbeit für euren Verein, eure Initiative, damit ihr euch da besser aufstellen könnt. Und wenn ihr Interesse habt an einem Seminar, an einem Workshop, an einer Beratung, dann kommt gerne auf mich zu.
