Kommunikations- und Organisationsziele: Geht ihr einen Umweg?

Macht ihr es euch schwerer als nötig, eure (Kommunikations-) Ziele zu erreichen? Wir nehmen in dieser Folge nochmal das Prinzip eines Funnels zur Unterstützung und gucken uns an, wie unterschiedlich er für Organisations- und Kommunikationsziele aussieht. Spoiler Alert: Wenn euch eure Kommunikationsziele (z.B. Aufklärungsarbeit) am wichtigsten sind, ihr aber den ‚falschen Funnel‘ nehmt, geht ihr einen unnötigen Umweg!

Transkript

(Dieses Transkript wurde mit Hilfe von AI erstellt und händisch überarbeitet.)

Katrin von erzähl davon [00:00:01]:
Erzähl davon, der Podcast für gute Kommunikation im Ehrenamt. Hallo und willkommen zurück im Erzähl-davon-Podcast. Das hier ist die letzte Folge für dieses Jahr. Und bevor ich es am Ende vergesse, kann ich ja jetzt schon mal sagen, ihr dürft sehr gerne eure Themenwünsche und sonstiges Podcast-Feedback an uns mailen: mail @ erzaehldavon.de. Wir freuen uns über eure Rückmeldungen.

Das heutige Thema ist der Social Media Funnel, beziehungsweise die Frage, ob ihr es euch schwerer macht als nötig. Und inspiriert zu dieser Folge bin ich von einem Workshop, den ich Ende November beim Zukunftskongress Young Ehrenamt in Stuttgart gegeben habe.

Katrin von erzähl davon [00:00:50]:
Bei dem Workshop ging es darum, dass die Leute, die daran teilnehmen, besser verstehen, wie Social Media funktioniert, beziehungsweise wie sie mit Social Media ihre Zielgruppen erreichen und In dem Fall waren das vor allem junge Zielgruppen. Und die Prämisse war so ein bisschen, dass viele Organisationen denken „ach ja, wir wollen junge Leute erreichen, also erstellen wir mal einen Social Media Account“, posten da irgendwas und dann wundern sie sich, warum sie nicht die richtigen Leute erreichen, warum ihnen nicht die jungen Leute die Bude einrennen. Und was wir in diesem Workshop gemacht haben, ist, wir sind den Social Media Funnel durchgegangen. Mit einem Funnel ist gemeint, es gibt irgendwie eine Art von Reise, die die Menschen gehen, von A nach B und Das Ziel am Ende B ist dann natürlich das, wo wir sie gerne hätten, zum Beispiel, dass sie sich bei uns engagieren oder dass sie für uns spenden, dass sie uns wählen, was auch immer. Und so einen Funnel, den geht man quasi von oben nach unten durch, aber im Workshop haben wir das so gemacht, dass wir den von unten nach oben besprochen haben, weil es so leichter ist für die Leute. Also man kennt ja auch diesen Begriff reverse engineering, also quasi das Pferd von hinten aufzäumen.

Organisationsziele vs. Kommunikationsziele

Und das erste, was man dafür machen muss, ist, man muss sich ein Ziel überlegen, also ein Organisationsziel. Mit Organisationsziel meine ich, was möchtet ihr als Organisation erreichen? Und das könnte eben so was sein wie:

wir suchen fünf neue Ehrenamtliche
Wir haben ein Konzert oder ein Kulturfestival, was wir organisieren, und da hätten wir gerne 3000 Besucherinnen und Besucher
Oder wir haben eine Spendenkampagne, weil wir als Tierheim unser Katzenhaus renovieren und dafür benötigen wir 5000 Euro. Diese 5000 Euro möchten wir mit einer Fundraising-Kampagne einsammeln

Beim Start dieses Workshops habe ich die Leute gebeten, direkt sich ein Ziel zu überlegen und das auf so eine Post-it-Wand quasi zu kleben. Und als ich mir dann die Ergebnisse angeguckt habe, habe ich gesehen, dass die Leute da quasi zwei verschiedene Arten von Zielen vermischt haben und zwar zum einen die Organisationsziele, also das was ich gerade genannt habe und zum anderen aber Kommunikationsziele. Und Kommunikationsziele sind so was wie:

wir möchten Aufklärungsarbeit machen zu unserem Thema
Wir möchten Leute von unserer Sache begeistern
Wir möchten Missverständnisse und Mythen und Vorurteile über unser Thema aus der Welt räumen

Also da geht es wirklich die Kommunikation und nicht darum, dass man als Organisation irgendetwas bekommt. Ich hoffe, das macht Sinn.

Katrin von erzähl davon [00:03:19]:
Ihr könnt gerne an der Stelle einmal kurz pausieren und für euch überlegen: Was sind denn für euch eure Organisationsziele für die nächsten Monate oder für das kommende Jahr und was sind bei euch die Kommunikationsziele?

Der Funnel bei einem Organisationsziel

Für den Workshop habe ich die Leute gebeten, sich auf ein Organisationsziel zu konzentrieren, weil es dann einfacher ist, im Workshop damit zu arbeiten. Also diejenigen, die raufgeschrieben haben, zum Beispiel, wir wollen Aufklärungsarbeit machen, die habe ich gebeten, dass sie sich stattdessen ein Organisationsziel überlegen. Und was man dann macht, ich werde nicht den kompletten Workshop nacherzählen, aber ich will es kurz für Kontext quasi euch erzählen, was man dann macht ist, man überlegt sich als erstes, was ist dann ein passender Call to Action, dieses Ziel zu erreichen.

Und das könnte so was sein wie, kauft ihr ein Ticket für das Event oder kommt zum Infoabend, wo wir über euren Ehrenamt erzählen oder besuch unsere Spenden-Kampagnenseite, dich zu informieren, was wir genau machen wollen und zu schauen, ob du uns unterstützen möchtest und in welcher Form. Also man überlegt sich ein Call to Action. Dann optimiert man das Social Media Profil. Also in dem Fall waren das größtenteils Instagram-Profile, aber das gilt natürlich für jedes soziale Netzwerk und schaut eben, dass das Profil zum einen einfach grundsätzlich klar ist, dass man versteht, worum es da geht, dass es Lust macht, dort zu stöbern und ob man auch dort schon den Call to Action im Profil platzieren kann oder zumindest in verschiedenen Beiträgen oder bei Instagram zum Beispiel in einem Story-Highlight oder in einem Pin-Post.

Und wenn man das Profil optimiert hat, dann kann man sich an den Content setzen und das ist quasi auch schon der oberste Teil von diesem dreischrittigen Funnel, also Schritt 1 Content, Schritt 2 Profil, Schritt 3 Call to Action.

Und beim Content geht es natürlich darum, dass man Mehrwert macht, dass man interessante Sachen macht, was die Leute interessiert und nicht nur das ganz egoistische Spende jetzt für uns oder engagiert dich jetzt bei uns, sondern dass man sich wirklich überlegt, wie kann man selber Inhalte erstellen, wie kann man vom eigenen Thema erzählen auf eine Art und Weise, dass es für die anderen Leute spannend ist. Da haben wir hier bei erzähl davon ganz, ganz viel Content zu, deswegen möchte ich da jetzt nicht super viel drüber sprechen.

Der Funnel bei Kommunikationszielen – Spoiler: man braucht ihn nicht!

Katrin von erzähl davon [00:07:02]:
So, und warum? Weil die Kommunikationsziele, also sowas wie wir wollen Aufklärungsarbeit machen, wir wollen Informationen vermitteln, wir wollen Vorurteile bekämpfen, wir wollen unsere Begeisterung für ein Thema zeigen – diese ganzen Kommunikationsziele, für die braucht man diesen ganzen Bums nicht!

Diese Kommunikationsziele erreicht man bereits mit dem Content, wenn man den Content so gestaltet, dass er auf die Kommunikationsziele einzahlt.

Und was aber einige Leute machen im Ehrenamt, und das ist genau das, was ich meine mit „macht ihr es euch schwerer als nötig?“ Die haben ein Kommunikationsziel, wie zum Beispiel „wir möchten Informationen vermitteln“ oder „wir möchten Aufklärungsarbeit machen“ oder „wir möchten Vorurteile bekämpfen“. Und die packen das in irgendwelche Formate wie Events oder Broschüren, die man sich runterladen muss. Oder den persönlichen Kontakt, also dass man erst Informationen erhält, wenn man persönlich in Kontakt tritt.

Und wenn das der Fall ist, dann ist natürlich eine große Schranke oder ein großer Weg zwischen einer Person, die sich potenziell dafür interessieren könnte und dann eben an diese Infos zu kommen oder diese Geschichten zu hören und so weiter. Und dann braucht man quasi wieder diesen Funnel und muss überlegen, okay, wie kriegt man die Leute dahin und wie melden sie sich dann zum Event an und so weiter. Aber wir können eigentlich diese Kommunikationsziele einfach schon in unserem Content ansprechen und den Content nicht benutzen, die Leute zu irgendwas anderem zu bringen.

Also was meine ich damit ganz konkret? Angenommen, es gibt eine Selbsthilfegruppe für Menschen mit einer bestimmten Erkrankung und die haben einen Vortrag oder einen Workshop, wo sie den Leuten, die vielleicht frisch diagnostiziert sind, wo sie denen zeigen wollen, wie sie damit am besten umgehen oder zum Beispiel wie sie ihre Ernährung gut umstellen, damit diese Krankheit irgendwie nicht noch schlimmer wird oder so. Will ich diese Informationen jetzt wirklich nur den Leuten geben, die dann zum Vortrag kommen? Oder ist es mir eigentlich so wichtig, diese Informationen zu verbreiten, dass ich das möglichst vielen Leuten und möglichst unkompliziert geben möchte? Und wenn die Antwort auf die zweite Frage ja ist, dann packt man das in den Content. Fertig.

Die Content-Herangehensweise ändern

Änderung 1: Anderen Content posten

Katrin von erzähl davon [00:09:16]:
Das bedeutet aber natürlich auch, man muss den Content umstellen. Man postet nicht einfach nur irgendwelche Flyer in der Hoffnung, dass dadurch durch den Flyer jemand zum Event kommt, sondern der Content selber muss gut sein. Im Content selber müssen jetzt diese Informationen, Zum Beispiel Rezepte oder Tipps, welche Lebensmittel man vermeiden sollte oder Tipps, welche Lebensmittel besonders gut sind bei der Erkrankung. Das muss jetzt schon in den Content rein. Es ist also ein Umstieg notwendig, wie man den Content gestaltet inhaltlich und wahrscheinlich auch wird man ein bisschen mehr Zeit in den Content stecken, wenn man bisher nicht viel Content gemacht hat oder halt nur so Promo-Content gemacht hat, mit dem man versucht hat, die Leute zu irgendwelchen Vorträgen vor Ort oder Vorträgen online zu bringen. Also das ist der eine große Schritt.

Änderung 2: Erfolge anders messen

Der zweite große Schritt ist, man muss sich überlegen, wie messen wir, ob wir unsere Ziele erreichen oder nicht oder wie messen wir, ob wir mit unserer Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich sind oder nicht.

Katrin von erzähl davon [00:10:11]:
Und wenn bisher der Fokus darauf lag, dass man zum Beispiel monatlich einen Vortragsabend gemacht hat und immer gemessen hat, wie viele Leute zum Vortrag kommen. Und wenn da nur fünf Leute waren, hat man gesagt, schade, dass heute nicht so viel los ist. Und wenn 30 Leute da waren, hat man gesagt, toll, full house, mega cool, dass wir 30 Leute mobilisieren konnten. Dann muss man eben jetzt überlegen, wie messen wir stattdessen unseren Effekt, wenn wir die Leute gar nicht mehr zu dem Vortrag bringen wollen oder wenn das ja nicht mehr unser Fokus ist, sondern wenn unser Fokus der Content ist.

Änderung 3: Blick auf Zahlen verändern

Und es ist nun mal häufig so, dass Social Media Zahlen wie Like zahlen, Follower zahlen und so weiter, dass wir da so ein ambivalentes Verhältnis zu haben. Auf der einen Seite nehmen wir die meistens zu ernst und sagen, oh wir müssen mehr Follower kriegen, Wir haben in den letzten Monaten nur 10 neue Follower gekriegt. Das ist nicht genug. Die anderen wachsen mehr.

Katrin von erzähl davon [00:11:05]:
Also dass man irgendwie immer nach mehr strebt. Und auf der anderen Seite verlieren wir auch irgendwie das Verhältnis dazu, wie viele Leute das denn tatsächlich sind. Und man kann sich das immer so ein bisschen vorstellen mit einem Raum. Wenn man zum Beispiel sagt, okay, wir kriegen auf einem Post durchschnittlich immer nur 15 Likes und der wird immer nur von 200 Leuten gesehen und wir haben aber auch überhaupt nur 300 Follower, das ist ja voll wenig. Nee, stell dir das mal vor, stell dir das mal in einem Raum vor. 15 Leute. Das ist schon wie so ein Seminarraum oder so, wo 15 Leute sitzen, die sich so intensiv mit dem Inhalt beschäftigt haben, die es auf jeden Fall sich angeguckt haben, gelesen haben und so weiter, dass sie eine Reaktion wie ein Like hinterlassen haben. Und es sind immerhin 200 Leute, die es gesehen haben.

Katrin von erzähl davon [00:11:52]:
Und 200 Leute passen nicht mehr in den Seminarraum. Das sind dann mehrere Seminarräume, die man voll gemacht hat. Und das ist das, was ich meine, dass man auf der einen Seite immer nach mehr strebt und das nicht richtig schätzt, was man da schon hat und auf der anderen Seite das weniger ernst nimmt, wenn es online stattfindet, als wenn es offline stattfindet.

Ein anderer Gedankenexperiment, den man sich machen kann, ist, Stellt euch vor, ihr habt so einen Marktplatz-Info-Stand oder bei einer Messe, bei einer Konferenz irgendwo. Ihr habt so einen kleinen Stand und habt da so ein paar Sachen liegen, habt das ein bisschen dekoriert und schaut, ob Leute vorbeikommen, ob die stehen bleiben, ob die sich die Sachen angucken, ob die vielleicht eine Frage stellen oder ob man die in Gespräch verwickeln kann. Überlegt mal, wie krass jedes einzelne Gespräch ist mit jeder einzelnen Person. Egal ob man sich mit der nur eine Minute unterhält oder egal ob die zehn Minuten da stehen bleibt und man irgendwie wirklich ins Gespräch kommt und sie sich da noch einen Flyer mitnimmt. Jede einzelne Person in dem Fall ist richtig wertvoll.

Katrin von erzähl davon [00:12:52]:
Jede einzelne Person, man würde nicht einen Marktplatz Stand machen und den dann nachmittags abbauen und sagen, Mensch, heute habe ich nur mit 20 Leuten über unser Thema diskutiert. Das würde man nicht sagen, weil jede einzelne Person davon würde als wertvoll gelten. Bei jeder einzelnen Person würde man denken, ah krass, die Person weiß jetzt, dass es uns gibt. Die Person hat eine Frage gestellt und weiß jetzt mehr darüber. Oder die Person hat einen Flyer von uns mitgenommen, eine Broschüre von uns mitgenommen. Oder mit der Person habe ich vielleicht sogar schon irgendwie darüber gesprochen, wie es aussehen könnte, wenn sie sich wirklich für unsere Arbeit interessiert und den nächsten Schritt machen möchte, also zum Beispiel Mitglied werden möchte, jede einzelne Person wäre wertvoll. Und in Social Media verschwimmt das einfach so, dass man dann sagt, ah ja, wir hatten nur x und so x viel Likes oder wir haben nicht so viel neue Follower bekommen in den letzten Wochen, weil man sich wahrscheinlich nicht richtig die echte Person dahinter vorstellt, sondern das verschwimmt halt und ob da 15 oder 20 oder 30 Likes stehen, das macht dann irgendwie am Ende den Braten auch nicht fett. Und das ist ja schade, wenn man das so nicht wertschätzt.

Katrin von erzähl davon [00:13:58]:
Das bedeutet also, Wenn man sagt, ich möchte wirklich diese Kommunikationsziele erreichen und ich mache das aber dadurch, dass ich einmal im Monat eine Veranstaltung organisiere, wo viel Arbeit und Zeit von mir reinfließt, diese Veranstaltung zu machen, und dann schaue ich, ob am Ende 10, 20 oder 30 Leute da sitzen, dann ist es viel mehr Arbeit, weniger Leute zu erreichen, als wenn man von Anfang an sagen würde, die Inhalte, die Kommunikation, die ich in dieser Veranstaltung mache, die packe ich so öffentlich, so niedrigschwellig wie möglich auf unsere Kanäle, also auf unsere Social Media Kanäle, auf unsere Webseite oder sowas wie YouTube. Das ist natürlich perfekt, wenn man einen Vortrag hält, ja dann film dich halt dabei und pack den Vortrag auf YouTube. Zack, ist er öffentlich, zack, können Leute auch von dieser Information profitieren. Es ist natürlich einfach eine andere Arbeitsweise und da muss man sich klar sein. Das müssen alle Leute, die an der Öffentlichkeitsarbeit teilhaben, verstehen. Das bezieht sich eben darauf, wie man es macht, das bezieht sich darauf, wie man den Erfolg misst. Das bezieht sich vielleicht auch darum, dass man sich mit irgendwelchen Sachen auseinandersetzen muss. Also zum Beispiel je mehr Inhalte man wirklich teilt und nicht nur irgendwelche Einladungen, irgendwelche Veranstaltungsflyer, desto mehr ist auch die Chance, dass jemand kommentiert und nicht damit einverstanden ist.

Änderung 4: mehr Diskissionen und (negative) Reaktionen antizipieren

Katrin von erzähl davon [00:15:18]:
Und z.B. Sagt, das ist ja alles Quatsch, das ist ja alles Humbug, ihr linksgrün versifften, Woken-Whatever-Leute schon wieder. Oder dass Leute sagen, ich glaube nicht, dass man auf Reis verzichten sollte, wenn man die und die Erkrankung hat. Ich habe das auch, ich esse auch immer Reis, mir geht es gut, es ist ja alles Quatsch hier. Also da muss man dann halt auch mehr zum Beispiel den Content moderieren oder sich überlegen, wie man da mit Gegenrede umgeht und so weiter.

Änderung 5: Kommunikationserfolge anders ggü. Fördermittelgebern verargumentieren

Das betrifft einfach, das ist einfach eine andere Arbeitsweise. Und am Ende ist aber natürlich die Frage, ach, eine Sache habe ich noch nicht vergessen, Förderung. Wenn man irgendwelche Fördermittel bekommt, was sind da die Ziele, was sind da die Sachen, die man am Ende reporten muss und wenn da halt auch drin steht, man macht irgendwie fünf Veranstaltungen im Jahr und man möchte pro Veranstaltung mindestens 30 Leute erreichen, da hat man dann natürlich auch eine gewisse Bringschuld und hat dann auch die Frage, inwieweit man dem dann auch gerecht werden kann. Aber das ist nicht zielführend, meiner Meinung nach. Egal, über das Fördermittelthema können wir uns in anderem Ort unterhalten.

Fazit: Wenn euch eure Kommunikationsziele wichtig seid: Macht nicht den Umweg über Events, Downloads und Co!

Also worauf ich hinaus möchte ist, das ist eine andere Arbeitsweise, aber im Endeffekt ist es so viel effektiver, wenn ihr eure Kommunikationsziele wie Information, Aufklärungsarbeit, Leuten Mut machen, Geschichten erzählen, wenn ihr das so öffentlich wie möglich, so früh wie möglich in diesem Funnel platziert, weil ihr dann einfach mehr Leute erreicht.

Und ihr müsst keine Angst haben, dass dann nur weil ihr irgendwelche Infos und irgendwelche, keine Ahnung, Rezepte schon von vornherein in eurem Content geteilt habt, dass dann niemand mehr zu einer Veranstaltung kommt. Da müsst ihr keine Angst vor haben, weil natürlich wird es Leute geben, die diesen Content sehen und sagen, okay cool, alles klar, dann muss ich jetzt ja nicht mehr zu dem Infoabend kommen, ich hab die wichtigsten Infos schon erhalten, damit kann ich jetzt weiterarbeiten. Es wird aber auch immer Leute geben, die sagen, ah krass, das war ja richtig interessant, da möchte ich noch mehr von haben. Oder da gehe ich erst recht zum Infoabend, jetzt weiß ich nämlich schon, dass ich da gute, hilfreiche Informationen erhalten werde und beim Infoabend kann ich dann vielleicht nochmal eine Rückfrage stellen oder von meiner Situation erzählen oder sowas. Also ihr müsst keine Angst davon haben, dass euer Content eure Veranstaltung kannibalisiert.

Katrin von erzähl davon [00:17:28]:
Das ist ziemlich unwahrscheinlich, sondern eigentlich in der Regel wird es eher helfen, dass die Leute nicht nur der Information halber kommen, sondern aufgrund von anderen Faktoren, dass sie zum Beispiel sagen, ich weiß jetzt, dass ihr vertrauenswürdig seid oder ich habe einen guten Eindruck von euch, ihr seid eine sympathische Truppe, also komme ich jetzt mal vorbei und nehme an eurer Veranstaltung teil. So, jetzt dürft ihr euch mal an die eigene Nase packen und mal überlegen, wie sieht denn aktuell euer Content aus, wie sehr ist euer Content darauf ausgerichtet, dass ihr versucht, die Leute zu irgendeinem großen Call to Action zu bringen, zu irgendeinem großen Endpunkt oder inwiefern sagt ihr, nee, wir versuchen eigentlich schon wirklich viel zu geben in unserem Content, sehr großzügig zu sein und unsere Kommunikationsziele im Content zu erreichen.

Wenn ihr dazu diskutieren wollt, wenn ihr dazu erzählen wollt, wie es bei euch läuft, dann könnt ihr das gerne unter dem passenden Instagram-Post zu dieser Folge machen. Und ansonsten sehr gerne eure Themenwünsche für 2025 uns mailen oder generell Podcast-Feedback oder alternativ könnt ihr uns auch bei Instagram eine private Nachricht schreiben oder eine Sprachnachricht dort schicken, wie es für euch einfacher ist. Wir wünschen euch einen guten Jahreswechsel und wir hören uns nächstes Jahr wieder.