Stages of Awareness: Warum ihr mit eurer Kommunikation viele Menschen gar nicht erreicht

Dieser Beitrag gehört zur Folge 212 des erzähl davon Podcasts – dem Podcast für gute Kommunikation im Ehrenamt. Ihr könnt ihn parallel zur Folge lesen oder als Nachschlagewerk nutzen – die Beispiele und Reflexionsfragen findet ihr hier vollständig.

Leute an verschoedenen Stadien mit der Kommunikation „abholen“

Kennt ihr das? Ihr habt so viel kommuniziert, gepostet, erklärt – und trotzdem kamen die Leute nicht. Oder ihr wisst einfach nicht so recht, warum eure Botschaften nicht ankommen, obwohl ihr wirklich ein tolles Angebot habt.

Oft liegt das nicht daran, dass eure Inhalte schlecht sind. Sondern daran, dass ihr für die falsche Zielgruppe kommuniziert – genauer gesagt für Leute, die schon fast überzeugt sind. Dabei sind die meisten eurer potenziellen Interessierten noch viel weiter am Anfang.

Dafür gibt es eine Methode, die dabei helfen kann: die Stages of Awareness (manchmal auch Awareness Levels genannt). Erfunden hat sie der Copywriter Eugene Schwartz – also ja, sie kommt ursprünglich aus dem Marketing. Aber wie so viele Marketingmethoden lässt sie sich wunderbar auf die Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation von Vereinen, Initiativen und NGOs übertragen.

Die Stages of Awareness helfen euch, bessere Themen für eure Öffentlichkeitsarbeit zu finden: für eure Website, für SEO, für Long-Form-Content und für Social Media. Besonders hilfreich ist die Methode, wenn ihr euch fragt: Was sollen wir eigentlich posten? Oder: Warum reagieren die Leute nicht auf unsere Inhalte?

Wichtig: Die Methode funktioniert am besten, wenn ihr sie auf ein konkretes Angebot bezieht – ein bestimmtes Ehrenamt, eine Veranstaltung, einen Workshop oder eine Mitmachmöglichkeit. Für ein allgemeines „wir wollen irgendwie bekannter werden“ ist sie schwerer anzuwenden.

Die fünf Stages of Awareness

Stellt euch diese Stages wie eine Skala vor, auf der sich Menschen von links nach rechts bewegen – von „weiß noch nichts davon“ bis „bin bereit loszulegen“. Es gibt auch Versionen dieses Modells mit vier oder sechs Stages, aber wir arbeiten hier mit fünf.

Zur Veranschaulichung nehmen wir ein persönliches Beispiel: Yoga – und schauen, wie jemand von „hat noch nie über Yoga nachgedacht“ bis zum „ist jetzt Stammgast im Yogakurs“ kommt.

Stage 1: Unaware

In der Unaware Stage weiß jemand noch gar nicht, dass er irgendwie ein Problem hat oder ein Bedürfnis. Vielleicht empfindet er einen Zustand als normal, oder er spürt zwar ein diffuses Unwohlsein, kann es aber noch nicht benennen.

Persönliches Beispiel: Yoga – Man läuft einfach durchs Leben ohne das Bedürfnis, Yoga zu machen. Vielleicht ist man grundsätzlich ein bisschen unzufrieden oder antriebslos – aber noch nicht so weit, dass man das Bedürfnis hat, etwas zu ändern.

Die Unaware Stage ist die schwierigste, um Menschen anzusprechen. Wenn wir in dieser Phase versuchen, jemanden direkt zu unserem Angebot zu führen, fühlt es sich an, als würden wir ihm etwas aufquatschen. Deswegen gibt es für diese Stage auch nur eine einzige Reflexionsfrage (dazu weiter unten mehr).

Stage 2: Problem Aware

Jetzt merkt jemand, dass irgendwas nicht stimmt. Er kann sein Problem benennen – oder zumindest spürt er konkrete Symptome oder hat konkrete Wünsche. Er denkt aber noch nicht an eine Lösung.

Persönliches Beispiel: Yoga – Man merkt: Ich habe Rückenschmerzen. Ich fühle mich gestresst von der Arbeit. Ich würde gerne zur Ruhe kommen. Oder: Schwimmen wäre ja schön, aber das ist immer so umständlich – ich hätte gern eine Bewegungsform, die etwas unkomplizierter ist. Yoga ist in diesem Moment noch kein Gedanke.

Stage 3: Solution Aware

Jetzt geht jemand aktiv auf die Suche nach Lösungen. Das ist die besonders spannende Stage in der Mitte – denn hier denken Menschen an viele verschiedene Möglichkeiten, nicht nur an eure eine Lösung.

Persönliches Beispiel: Yoga – Man könnte die Freundin fragen. Man könnte googeln: Übungen gegen Rückenschmerzen. Man könnte eine KI befragen. Man könnte zum Arzt gehen. Oder man könnte Yoga als mögliche Lösung identifizieren, weil man schon viel Gutes darüber gehört hat. Aber es könnten auch Schmerzmittel in der Apotheke sein, oder ein neuer, weniger stressiger Job.

Hier darf man wirklich kreativ und wild denken – auch unrealistische Lösungen gehören dazu. Je breiter ihr hier denkt, desto besser versteht ihr, womit ihr als Angebot eigentlich konkurriert.

Stage 4: Product / Offer Aware

Jetzt weiß jemand, dass es euer konkretes Angebot gibt. Er kennt euch schon – oder kennt zumindest das, was ihr anbietet. Er schaut sich um, vergleicht, hat Fragen und vielleicht noch Zweifel.

Persönliches Beispiel: Yoga – Man weiß, dass es hier in der Nähe mehrere Yogastudios gibt. Man schaut, welches sympathisch wirkt, welches günstig ist, welches gut erreichbar ist. Vielleicht gibt es auch noch offene Fragen: Bin ich schon fit genug dafür? Was muss ich mitbringen? Wie ist der Ablauf?

Stage 5: Most Aware

Jetzt ist jemand bereit. Er hat sich entschieden und macht den konkreten nächsten Schritt.

Persönliches Beispiel: Yoga – Man meldet sich für den Kurs an, geht zur ersten Yogastunde und herzlichen Glückwunsch: Der Kurs ist gefunden.

Wichtig: Das muss kein linearer Weg sein. Wenn jemand das Studio ausprobiert und nicht zufrieden ist, geht er vielleicht zurück zu Stage 4 und sucht ein anderes. Oder er merkt, dass Yoga doch nicht die richtige Lösung war, und kehrt zu Stage 3 zurück, um eine andere Solution auszuprobieren. Das ist völlig normal.

Der häufigste Fehler in der Vereinskommunikation

Die meisten Organisationen kommunizieren fast ausschließlich für die Menschen, die schon in Stage 4 oder 5 sind – die das Angebot also schon kennen und fast bereit sind. Inhalte wie „Komm zum Infoabend!“ oder „Jetzt mitmachen!“ erreichen nur die Leute, die bereits so weit sind, dass sie dieser Einladung folgen können. (vgl. unser älterer Beitrag „komm vorbei!” ist gut gemeint, aber nicht gut gemacht!)

Das große ungenutzte Potenzial liegt darin, auch für Stage 1, vor allem aber für 2 und 3 Inhalte zu produzieren – also für Menschen, die euren Namen noch gar nicht kennen, die aber nach ihrem Problem oder nach möglichen Lösungen suchen. Genau diese Menschen könnten euer Angebot toll finden, wenn sie nur wüssten, dass es euch gibt.

Das ist auch der Grund, warum viele Websites über Google gut gefunden werden, wenn man den genauen Namen des Vereins eingibt – aber komplett unsichtbar sind, wenn jemand nur nach seinem Problem sucht.

Drei Beispiele aus der Engagementpraxis

Beispiel 1: Herbert – frischer Rentner, Ergebnis: Lesepatenschaft

1/ Unaware – Herbert ist frisch in Rente und genießt erstmal die freie Zeit. Er werkelt im Garten, repariert Dinge, die er schon lange erledigen wollte. Er ist happy. Ehrenamt ist kein Gedanke.

2/ Problem Aware – Nach ein paar Wochen kippt die Stimmung ein bisschen. Die Projekte sind abgehakt, und plötzlich weiß er nicht mehr so recht, was er mit seiner Zeit anfangen soll. Er vermisst es, jeden Tag rauszukommen und seine Kollegen zu sehen. Wenn er ehrlich mit sich ist: Er vermisst es auch, gebraucht zu werden. Stattdessen gibt es zu Hause manchmal Reibung mit seiner Frau, weil die Dynamik zwischen beiden sich verändert hat. Er sucht eine neue Beschäftigung.

3/ Solution Aware – Herbert überlegt, was er tun könnte. Er könnte einen Nebenjob anfangen – er ist noch fit, würde sogar noch etwas dazuverdienen. Er könnte einen Hund adoptieren, dann müsste er täglich raus und würde neue Leute kennenlernen. Er könnte ein zeitaufwendiges Hobby beginnen. Oder er könnte ein Ehrenamt übernehmen – das hätte feste Termine, wäre sozial, und er würde sich gebraucht fühlen. Vielleicht googelt er jetzt Ehrenamtsideen für Rentner oder fragt Kumpels, ob die sich irgendwo engagieren.

4/ Product Aware – Herbert schaut sich konkrete Möglichkeiten an. Vielleicht ist er selbst Mitglied im Wanderverein und überlegt, ob er dort mehr machen könnte. Vielleicht gibt es in seiner Stadt ein Freiwilligenbüro oder eine Freiwilligenagentur. Er googelt nach Ehrenamtsmöglichkeiten in seiner Stadt, nach dem Bürgerverein, nach Ehrenamtsbeauftragten. Oder: Die Nachbarin erzählt zufällig, dass an der örtlichen Schule ein Leseprojekt läuft – ihr Enkel macht da mit, die Kinder bekommen Lesepartner und haben so mehr Lust aufs Lesen. Herbert denkt: Die Schule ist nur zwei Straßen weiter, die Zeiten passen, etwas mit Kindern wäre doch schön. Vielleicht googelt er jetzt: Kann ich Lesepate werden, auch ohne pädagogische Ausbildung? Oder er fragt sich: Wenn die Kinder eine andere Muttersprache haben – kann ich dann trotzdem mit ihnen lesen, obwohl ich nur Deutsch spreche?

5/ Most Aware – Herbert besucht den Infoabend, meldet sich an und bekommt ein Kind zugeteilt. Jeden Freitagmittag geht er jetzt in die Schule zum Lesenachmittag.

Beispiel 2: Kim – neu in der Stadt, Ergebnis: Laien-Improtheater

Unaware – Kim ist neu in der Stadt und noch mitten im Ankommen – neuer Job, neue Wohnung, noch nicht alle Kisten ausgepackt. Freizeitgestaltung ist kein Thema.

Problem Aware – Nach ein paar Wochen merkt Kim: Neue Kontakte knüpfen wäre schön – und zwar nicht nur Arbeitskolleg:innen. Kim verbringt die Abende nach der Arbeit vor dem Fernseher, wünscht sich aber mehr: Rauskommen, was erleben, mal wieder unter Leute kommen.

Solution Aware – Kim denkt darüber nach, wie man Leute kennenlernen könnte. Ein Sportverein? Ein neues Hobby? In einer extremeren Variante: War es schlau, als Single in eine eigene Wohnung zu ziehen? Wäre es besser, in eine WG zu ziehen?) Kim will den Abend aktiver verbringen und verschiedene Unterhaltungs- und Kulturangebote ausprobieren. Mögliche Google-Anfragen wären vielleicht: Was geht am Wochenende in München? oder Kulturangebote Schwabing. Improtheater taucht dabei auf – als eine von vielen Optionen.

Product Aware – Kim findet online einen Beitrag über das lokale Improtheater, läuft an einem Plakat vorbei oder sieht einen Social-Media-Post und findet ihn lustig. Über die Website kann man ein Ticket für die nächste Show am Wochenende kaufen. Hier ist die Kommunikation des Theaters besonders wichtig: Denn Improtheater ist nicht selbsterklärend. Kim könnte denken: Muss ich da auch mitmachen? Kann ich auch nur zuschauen? Bin ich überhaupt lustig genug dafür? Die kennen sich doch alle schon. Diese Zweifel müssen beantwortet werden – zum Beispiel durch Erfahrungsberichte oder den Hinweis: Du musst kein Witzbold sein, um dabei Spaß zu haben.

Most Aware – Kim besucht die Show, wird Stammgast, nimmt an einem Schnupperkurs teil, gibt Trinkgeld in die Spendenkasse und wird schließlich selbst Mitglied im Improtheaterverein.

Beispiel 3: Lisa – Abiturientin, Ergebnis: Freiwilligendienst

Unaware – Lisa ist im Abistress. Was nach der Schule kommt, ist noch kein Gedanke – sie lernt erstmal für die Prüfungen und will den Sommer genießen.

Problem Aware – Wenn ihre Freundinnen von Uni-Bewerbungen erzählen und berichten, wo sie schon angenommen wurden, bekommt Lisa ein schlechtes Gefühl. Sie weiß nicht, ob sie studieren will. Sie fühlt sich orientierungslos, findet es zu spät für eine Ausbildung und ignoriert das Problem erstmal. Gleichzeitig drücken die Fragen: Was mach ich nach dem Abi? Interessiere ich mich für bestimmte Fächer – aber reicht das, um mich für mehrere Jahre zu committen? Ich will mich nicht einfach für irgendwas einschreiben und womöglich nach ein paar Semestern wieder abbrechen. Ich will aber auch nicht zuhause rumgammeln.

Solution Aware – Lisa überlegt: Jobben? Spontan ins Ausland (Work & Travel, Au-pair)? Die Lehrerin erwähnt zufällig, dass ein Freiwilligendienst eine gute Option sein könnte – eine Broschüre hängt am schwarzen Brett der Schule. Lisa denkt jetzt zum ersten Mal darüber nach: Ein FSJ könnte eine Alternative zum Sofort-Studium sein, eine Überbrückung. Sie denkt über die Vorzüge nach: Ein halbes oder ganzes Jahr Zeit gewinnen, Einblick in Berufsfelder bekommen, etwas für den Lebenslauf tun. Sie hat aber auch von Nachteilen gehört: Man verdient wenig, und es könnte sein, dass es einem nicht gefällt.

Product Aware – Lisa schaut sich konkrete Anbieter und Einsatzstellen an. Sie besucht die Websites und spricht mit einer Bekannten darüber. Lisa denkt, dass ein Freiwilligendienst eine gute Lösung für sein könnte. Sie hat aber Detailfragen: Was ist, wenn ich dann doch noch einen coolen Studienplatz oder Ausbildungsplatz kriege? Sie googelt: Freiwilligendienst beim DRK Erfahrungsbericht und Freiwilligendienst beim DRK Bewerbung Tipps.

Most Aware – Lisa bewirbt sich beim DRK, entscheidet sich für den Rettungsdienst oder eine Kita, und startet ihr FSJ.

Reflexionsfragen für eure eigene Arbeit

Nehmt euch euer konkretes Angebot vor und beantwortet diese Fragen – am besten auf einem großen Blatt Papier mit Post-its, oder auf einem digitalen Whiteboard. So könnt ihr Ideen hin- und herschieben und leicht nachjustieren, wenn ihr merkt: Ach, das gehört eigentlich schon eine Stage weiter.

Stage 1 – Unaware

Was machen die Menschen gerade, die irgendwann mal euer Angebot nutzen könnten, die aber jetzt noch gar nicht davon wissen? Wo sind sie? Womit beschäftigen sie sich?

Stage 2 – Problem Aware

Was sind die Symptome (wenn wir ins Negative denken) oder die Wünsche (wenn wir ins Positive denken), die jemand gerade spürt?
Wie würde die Person das selbst beschreiben – ohne eure Fachbegriffe? Was würde sie googeln?
Oder mit wem würde sie darüber sprechen, und wie würde sie es formulieren?

Stage 3 – Solution Aware

Was sind alles die möglichen Lösungen für dieses Problem – nicht nur eures? Denkt wirklich breit und kreativ, auch unrealistische Optionen gehören dazu.
Welche Begriffe benutzen Menschen, wenn sie nach Lösungen suchen? Welche kennen sie an dieser Stelle vielleicht noch gar nicht? Gibt es eine Lücke zwischen den Wörtern, die eure Zielgruppe googelt, und den Begriffen, die ihr selbst benutzt?

Stage 4 – Product Aware

Was weiß jemand schon über euer Angebot – und wo gibt es noch Aufklärungsbedarf?
Welche konkreten Fragen, Zweifel oder Missverständnisse hat jemand, der euer Angebot kennt, aber noch zögert?
Findet ihr Antworten auf diese Fragen auch wirklich in eurer Kommunikation – auf der Website, in euren Texten?

Stage 5 – Most Aware

Ist der nächste Schritt für jemanden, der jetzt bereit ist, wirklich klar?
Gibt es auf der Zielgeraden noch Dinge, die jemanden verwirren könnten?
Und: Gibt es nach diesem ersten Schritt noch eine weitere Möglichkeit, tiefer einzusteigen?

Ein wichtiger Tipp zum Schluss

Füllt diese Stages erstmal nach Bauchgefühl aus – das ist ein guter Anfang. Aber irgendwann solltet ihr euer Bauchgefühl mit echten Daten belegen. Das bedeutet zum Beispiel: Befragt Menschen, die erst seit kurzer Zeit bei euch mitmachen. Fragt sie, wie sie auf die Idee gekommen sind, wie sie gesucht haben, was ihre Bedenken waren und ob eure Website diese Fragen beantwortet hat. Diese Gespräche sind Gold wert.

Und dann: Schaut euch eure Website und euren bisherigen Content nochmal genau an. Für welche Stage habt ihr das eigentlich geschrieben? Und wer ist eure Zielgruppe gerade wirklich?

Das große Potenzial liegt darin, auch für die frühen Stages sichtbar zu werden – für Leute, die euren Namen noch nicht kennen, die aber nach ihrem Symptom oder nach möglichen Lösungen suchen. Und gleichzeitig ausreichend Infos bereitzustellen für die, die sich jetzt konkret für euer Angebot interessieren und den nächsten Schritt machen wollen.

Dieser Beitrag gehört zur Folge 212 des erzähl davon Podcasts – dem Podcast für gute Kommunikation im Ehrenamt.

So überzeugt ihr Unbekannte: Öffentlichkeitsarbeit nach dem „Stages of Awareness“-Modell