Verschiedene Arten von Zielgruppen

Wenn man irgendwas Kommunikatives plant, fällt schnell die Frage nach der Zielgruppe. Doch was ist damit überhaupt gemeint und was für Möglichkeiten gibt es, über Zielgruppen zu sprechen? In dieser Folge dröseln wir verschiedene Arten auf und geben jeweils Beispiele aus dem Vereins- und Engagementkontext!

Inhalt

00:57„für alle“
01:35Analogie: eine Party „für alle“ planen
02:59unterschiedliche Arten, Zielgruppen zu unterscheiden
03:30primär vs. sekundär
05:41direkt vs. indirekt bzw. Empfänger vs. Mittler
07:33Wunschzielgruppe vs. reale Zielgruppe
10:52Demografie vs. Interessen/Probleme/Wünsche
14:46Zielgruppe vs. Dialoggruppe
17:03ZG nach Handlungen
19:15nicht jede Zielgruppe erreicht man mit jedem Kanal!
20:21Die Persona-Methode
22:29Was, wenn wir die falsche Zielgruppe erreichen?!

Links

Passende Podcastfolgen:

107: Vereins-Influencer
131: Kanäle schließen
94: Was Social Media in der Kampagnenarbeit leisten kann – und was nicht

Gespräch mit Nanna und Yasemin über die Tamponsteuer-Kampagne

Transkript

00:00:04
Hallo und willkommen zurück im Podcast hier ist Katrin und das Thema, was ich euch heute mitgebracht habe, ist garantiert für alle von euch spannend. Es geht nämlich um Zielgruppen. Der Begriff Zielgruppe fällt eigentlich immer schon zu Beginn, wenn man irgendetwas plant, was in Richtung Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Social Media, Kampagne und Co geht. Da stellt man sich am Anfang immer erst mal die Frage: Was ist eigentlich unser Ziel und was ist eigentlich unsere Zielgruppe? Und meistens ist das natürlich miteinander verbunden, dass man zum Beispiel sagt „Wir suchen junge Leute, die bei unserem Verein mitmachen“, „Wir suchen Unternehmen, die für uns spenden“ oder „Wir suchen Aufmerksamkeit von diesen und jenen Leuten, die einfach wissen sollen, dass es uns gibt“.

00:00:56
Manchmal hat man bei Zielgruppen diesen Reflex, dass man sofort sagt „Ja, das ja für alle! Das ist ja für alle wichtig oder interessant. Alle sind bei uns willkommen, alle können sich bei uns engagieren. Alle können zu unserem Familientreffpunkt kommen und an unserem Workshop teilnehmen.“ Und wenn man einfach sagt „unsere Zielgruppe ist alle“, ist das ist ehrlich gesagt ein bisschen faul!

00:01:22
Und es funktioniert auch nicht, wenn man versucht, ernsthaft zu kommunizieren. An die Zielgruppe „alle“ kommt man nicht ran bzw. dann erstellt man irgendwas, was niemanden interessiert. Als Analogie könnt ihr dafür eine Party benutzen: Stellt euch vor ihr seid beauftragt, eine Party zu planen und eure Zielgruppe ist „alle“. Ja wo würdet ihr denn da anfangen? Was für Musik würdet ihr auswählen? Was für Getränke und Snacks würdet ihr servieren? Welche Location würdet ihr nehmen und um wie viel Uhr würde eure Party losgehen? Das ist wahrscheinlich ziemlich schwierig oder unmöglich, eine Party so zu planen, dass sie WIRKLICH für alle ansprechend ist. Wenn man aber sagen würde „Hey, organisiere einen Senioren-Tanztee“ oder „Organisiere eine 2000er Party für Millennials, die in Nostalgie schwelgen wollen“ oder „Organisiere eine Technoparty für Szenegänger und fliege den heißesten DJ aus Australien ein“ – Ich glaube dann wäre es für euch einfacher, diese Party zu planen! Da wüsstet ihr schon eher welche Musik, welche Location, welche Deko, welche Getränke und so weiter ihr servieren würdet. Die Moral von der Geschicht ist also: Bitte macht es euch nicht leicht, indem ihr einfach sagt „unsere Zielgruppe ist alle“, sondern denkt mal wirklich über eure verschiedenen Zielgruppen nach. Und ich garantiere euch, ihr habt nicht nur eine, sondern ihr habt mit Sicherheit mehrere Zielgruppen.

00:02:58
Es gibt ja in der Fachliteratur und in verschiedenen Marketing-Methoden unterschiedliche Arten über Zielgruppen zu sprechen bzw. Zielgruppen in verschiedene Arten einzuteilem. Und ich habe jetzt mal ein paar mitgebracht und versucht die jeweils kurz zu erklären und ein Beispiel zu geben. Ich bitte euch einfach, dass ihr immer parallel mitdenkt und überlegt: Wer wäre das denn für uns? Und macht euch natürlich gerne Notizen und sammelt Ideen, das mal aufzudröseln, wer denn eigentlich alles eure Zielgruppen sind!

00:03:30
Wir beginnen mit der Unterscheidung primär und sekundär: Die Begriffe kennt ihr bestimmt auch aus anderen Kontexten. Diese Begriffe mit primär ist gemeint: Was ist die Hauptzielgruppe oder die Kernzielgruppe, also quasi die wichtigste Zielgruppe? und sekundär: Das sind andere Zielgruppen, die man auch ansprechen kann, die aber eben nicht so wichtig sind wie die primäre Zielgruppe, bzw. auf die man sich nicht so sehr konzentrieren sollte wie die primäre Zielgruppe. Angenommen, man hat zum Beispiel ein Bildungsprojekt und erstellt z.B. Unterrichtsmaterialien. Die primäre Zielgruppe wären dann Lehrerinnen und Lehrer, von denen man möchte, dass die das in ihrem Unterricht benutzen und dass die zum Beispiel eine Unterrichtsstunde zum Thema Keine Ahnung, Mobbingprävention machen oder so, und als sekundäre Zielgruppen könnten dann zum Beispiel Schulsozialarbeiter*innen oder die Schulleitung oder auch Eltern dienen. Denn wenn die auch davon mitbekommen, dass es dieses Projekt gibt, dann könnten die ja zum Beispiel auch das initiieren, vielleicht im Rahmen von einer AG. Oder der Schulleiter könnte sagen: Ja, das machen wir in unserer Projektwoche. Oder die Eltern könnten das an die Lehrer*innen weitertragen und sagen: Hey, können wir das hier nicht hier in der Schule machen? Aber die primäre Zielgruppe sind die Lehrerinnen und Lehrer. Die sollen davon erfahren. Und die sollen überzeugt werden, dass sie diese Unterrichtsstunde zum Thema Mobbing in ihrem Plan mit aufnehmen sollen. Ein anderes Beispiel wäre, wenn man gewisse Leute, also zum Beispiel euren Vorstand, nicht davon abbringen kann, an diesem „alle“ festzuhalten. Also wenn der Vorstand alle Bürgerinnen und Bürger unserer Stadt. Sind unsere Zielgruppe. Dann könnte man da als Trick quasi sagen: Okay, das ist die sekundäre Zielgruppe, aber als primäre Zielgruppe grenzt man das jetzt doch noch ein bisschen ein. Und das könnte zum Beispiel sein: Primär sind es dann Bürgerinnen und Bürger aus diesem Stadtteil oder Bürgerinnen und Bürger mit Kindern oder Bürgerinnen und Bürger mit geringem Einkommen oder so. Dann hat man zumindest diesen Trick, dass man aus diesem „alle“ ein bisschen rausgekommen ist und weiß, auf wen man sich konzentrieren sollte.

00:05:40
Die nächste Art Zielgruppen einzuteilen ist in direkt und indirekt oder auch Empfänger und Mittler. Und die direkten Zielgruppen oder die Empfänger-Zielgruppen, das sind quasi die, für die es gedacht ist, also die Botschaft, das Angebot, das Projekt, was auch immer man hat. Das sind quasi die Leute, für die es gedacht ist. Und die indirekten oder die Mittler-Zielgruppen, die können dann davon weitererzählen, die können den Kontakt herstellen und so weiter, weil es manchmal ja gar nicht so einfach ist, mit den direkten Zielgruppen in Kontakt zu treten. Also angenommen zum Beispiel, man möchte Kinder zwischen 10 und 14 erreichen und man hat irgendwie ein Angebot, wo die daran teilnehmen können. Dann wäre es wahrscheinlich ziemlich schlau indirekt sich dann an die Eltern zu wenden. Also die Eltern selber sollen nicht an diesem Projekt teilnehmen. Aber das sind ja diejenigen, die dann entscheiden, ob sie ihr Kind zum Beispiel in ein Sportprogramm stecken oder zum Ferienlager anmelden oder nicht. Also wäre es dann schlau, die Eltern mitzudenken. Ein anderes Beispiel: Angenommen man ist ein Selbsthilfeverein für Menschen, die eine bestimmte Erkrankung haben und man möchte Leute erreichen, die jetzt die Diagnose erhalten haben, dass sie von dieser Erkrankung betroffen sind. Und die sind natürlich eine relativ diffuse Zielgruppe. Da ist es vielleicht schwierig, die irgendwie direkt anzusprechen. Und da würde es total Sinn machen, über einen Mittler zu gehen, wie zum Beispiel den Hausarzt oder die Fachärztin, dass man quasi sagt: Hey lieber Arzt, liebe Ärztin, wenn du Leute hast, denen du die Diagnose gibst, dass die Leute von der Erkrankung XY betroffen sind, denk bitte dran: Wir haben diesen Selbsthilfe Verein, wir haben Workshops, Kurse, Gesprächsgruppen und so weiter und so fort. An uns kann man sich wenden, wenn man diese Diagnose hat und Gesprächsbedarf hat.

00:07:33
Die dritte Art von Zielgruppen, die wir uns heute angucken sind potenzielle oder Wunsch-Zielgruppen und die realen Zielgruppen. Und das finde ich immer ziemlich witzig, weil ich das schon selber in Workshops mitbekommen habe, dass das nicht immer übereinstimmt! Mit Wunsch ist eben das gesetzte Ziel gemeint, also zum Beispiel: Wir möchten Jugendliche erreichen. Und die reale Zielgruppe ist dann, was man halt an den Daten zum Beispiel ablesen kann, wen man denn *wirklich* erreicht. Also das ist jetzt hier für die Leute, die schon irgendwelche Kommunikationsmittel nutzen, also die zum Beispiel schon auf Social Media unterwegs sind, eine Webseite haben, einen E-Mail, Newsletter haben und so weiter und so fort. Und da ist es eben oft so, oder was ich schon häufig mitbekommen habe, ist, dass man eine gewisse Zielgruppe hat, die man sich wünscht. Und in der Realität folgen einem dann (zum Beispiel auf Instagram) viele andere NGOs. Also das ist so ein Beispiel, was ich schon oft mitbekommen habe. Man wünscht sich, dass irgendwelche Jugendlichen zum Beispiel einem folgen und in der Realität ist die Hälfte der Followerliste, sind es irgendwelche anderen Vereine, andere NGOs, andere Ortsgruppen und so weiter. Und ja, man postet dann quasi irgendwas mit den Jugendlichen im Kopf. Aber eigentlich lesen es dann die Kolleginnen und Kollegen. Und das kann natürlich demotivieren, wenn das passiert. Oder, nicht ganz so drastisch: Angenommen zum Beispiel man ist ein Verein, der sich für Nachhaltigkeit einsetzt oder der Menschen dazu motivieren möchte, dass sie sich nachhaltiger in ihrem Alltag verhalten. Und man macht dann einen Account, wo man sich an Anfängerinnen und Anfänger richtet und denen quasi Tipps gibt, was sie machen können. Und dann merkt man nach einer Weile, dass die Leute, die einem schon folgen, eigentlich schon Fortgeschrittene sind. Also die ganzen Anfänger Tipps mit „Hey, statt eine Plastiktüte im Laden zu kaufen, nimm doch lieber einen Jutebeutel mit“ – das wissen die schon längst. Das ist für die ein alter Hut, sondern die wünschen sich Inhalte für Fortgeschrittene. Also das wäre zum Beispiel auch etwas, was relativ häufig vorkommt, was man sehen kann. Ich gebe noch ein Beispiel von uns selber, von erzähl davon. Wir haben ja zum Beispiel einen E-Mail-Newsletter und als wir angefangen haben, den zu schreiben, hatten wir halt im Hinterkopf einzelne Engagierte, die zum Beispiel für Social Media oder für die Öffentlichkeitsarbeit in ihrem Verein zuständig sind oder dann das Amt des Pressewarts haben, wenn es ein bisschen offizieller klingen soll, also quasi Einzelpersonen. Und anhand der E-Mail-Adressen der Menschen, die sich anmelden, sehen wir aber, dass das häufig Mitarbeitende sind von größeren Organisationen oder von Städten oder so. Und. Das ist mir manchmal ein bisschen unangenehm, wenn ich den E-Mail Newsletter schreibe, weil ich in dem Newsletter duze. Also das machen wir halt schon immer so. Weil wir ja auch hier im Podcast und bei unseren anderen Kommunikationskanälen immer duzen. Na ja, wenn ich aber wüsste, dass das irgendwie zwei Drittel nicht Privatpersonen sind, sondern eigentlich irgendwelche Engagementbeauftragten von irgendwelchen Städten oder so…. dann würde ich die eigentlich siezen. Aber ich will es jetzt auch nicht mehr ändern. Und wer damit ein Problem hat, geduzt zu werden, der kann sich ja wieder abmelden von unserem Newsletter. Also sind bisher zumindest keine Beschwerden aus dieser Richtung gekommen. Und hier der kleine Werbeblock: Ihr könnt euch gerne für unseren Newsletter anmelden.

00:10:52
Dann kommt eine Art von Zielgruppe, die ich ebenfalls als ein ganz kleines bisschen faul empfinde. Und zwar wenn man nach Demografie einteilt und das Gegenstück dazu wäre, wenn man nach Interessen, Problemen und Wünschen einteilt. Mit Demografie ist gemeint, dass man Menschen in verschiedener Merkmale einteilt, wie zum Beispiel das Geschlecht, Alter, Ausbildung, Wohnort, Beruf, ob man Kinder hat oder nicht. Solche Sachen halt. Und es könnte dann so was sein wie „Frauen zwischen 25 und 35, die aktuell nicht berufstätig sind und sich hauptsächlich um die Kinder und den Haushalt kümmern“ oder so. Das wäre so eine demographische Einteilung. Ich bin davon kein Fan, weil ich das Gefühl habe, dass es auch so eine Art von Einteilung, wo man als erstes drauf kommt, wenn man irgendwie sagt „Wir müssen uns um uns herum Gedanken machen“. Ist das vielleicht das erste, wo man halt so eine Einteilung vornimmt. Und was ich viel lieber mag, ist, dass man sich Gedanken macht: Was sind denn die Interessen, die Probleme und die Wünsche der Personen, die man erreichen möchte? Und oft findet man dann Gemeinsamkeiten von Menschen, die das gleiche Problem haben oder den gleichen Wunsch haben. Aber von der Demografie her, wären die nicht in der gleichen Kategorie. Und die hätte man dann vielleicht vergessen! Und hier ein Beispiel: Angenommen, ein Tierschutzverein hat verschiedene Hunde zu vermitteln im Tierheim und möchte da jetzt die idealen Leute finden, die sich um so einen Hund kümmern. Und der Tierschutzverein würde jetzt vielleicht nach so einer Demografie sagen: Wir wünschen uns Menschen, die gerade frisch in Rente gegangen sind. Also die sind jetzt so 60, 65 und die sind aber noch fit. Die kommen noch gerade aus dem Berufsleben und die haben jetzt total viel Zeit und können diese ganze Zeit jetzt nutzen, um sich um diesen Hund zu kümmern, den zu erziehen, mit dem spazieren zu gehen und so weiter und so fort. Und im besten Fall haben sie natürlich ein Haus mit Garten, wo der Hund dann immer im Garten spielen kann. So, und der Wunsch ist natürlich dahinter, dass man seine freie Zeit irgendwie mit etwas Schönem füllt und gerne halt irgendwie ein bisschen Leben in der Bude hat oder so. Wenn die Kinder ausgezogen sind und die sind schon groß, haben ihre eigenen Familien. Da ist man dann sich ein Haustier anschafft, um dann eben nicht so alleine zu sein. So, und wenn man jetzt nur von dieser Demografie ausgeht, dann passt das. Und diesen gleichen Wunsch könnten aber auch andere Zielgruppen haben. Zum Beispiel junge Berufstätige, die einen Job haben, den sie jetzt die ganze Zeit im Homeoffice ausüben und auch nach der Pandemie noch weiter im Homeoffice ausüben werden. Da haben ja auch viele Unternehmen schon kommuniziert und angekündigt, dass es bei ihnen Homeoffice dauerhaft geben wird. Und die ebenfalls Lust haben, sich ein bisschen Leben in die Bude zu holen, die sich ebenfalls vielleicht ein bisschen einsam fühlen und die denken: Hey, so ein Hund ist ein super Grund, um rauszugehen, um spazieren zu gehen, um Bewegung zu bekommen und die natürlich viel Geld haben, wenn sie berufstätig sind und keine Kinder haben. Und das ist ja auch bei Millennials so ein Ding, dass man sich ein Haustier anschafft statt Kinder und wo dann also auch ausreichend Geld vorhanden ist, um sich mit teuren Spezialfutter und tollem Spielzeug um den Hund zu kümmern und natürlich einen Notgroschen für den Tierarztbesuch zur Seite zu legen. Und wenn man sich jetzt immer nur auf dieses demografische „Ältere in der Altersklasse 60-65“ konzentriert hätte, dann hätte man vielleicht diese andere Zielgruppe nicht auf dem Schirm gehabt. Aber wenn man nach den Wünschen geht, dann sieht man diese beiden Zielgruppen haben beide den gleichen Wunsch und sind deswegen beide wahrscheinlich gut geeignet, um ihnen einen Hund aus dem Tierheim zu vermitteln.

00:14:46
Kommen wir zu der Unterscheidung zwischen Zielgruppe und Dialoggruppe und damit ist gemeint bzw. in dem Buch „Wirksame Kommunikation mit Konzept“ von Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik , das hier auch als Inspiration für diese Folge gedient hat, wird so ein bisschen süffisant über Dialoggruppen geredet. Und ich zitiere mal hier aus dem Buch von Seite 209: „In den 1990er Jahren wurde in Public Relations und Unternehmenskommunikation damit begonnen, aus der Zielgruppe eine Dialoggruppe zu machen. Kommunikation darf nicht mehr monologisch sein, sondern sich zum Dialog bekennen, so lautete die Forderung. In der Folge hieß in vielen Kommunikationskonzepten die Überschrift des entsprechenden strategischen Kapitels nicht mehr „Die Zielgruppen“, sondern „Die Dialoggruppen“. Bei genauerem Hinsehen fiel uns auf, dass in vielen Konzepten kein wirklicher Dialog stattfand. Die Kommunikation war im Schwerpunkt monologisch geblieben. Nur hatte man die Zielgruppe mit einem neuen Etikett versehen.“ Und die Autoren von dem Buch die sagen quasi, dass dieser Begriff, dass man den trotzdem verwenden kann, wenn man wirklich Zielgruppen hat, mit denen man wirklich in den Dialog treten möchte. Also dass man sich überlegt: Wem möchten wir einfach nur unsere Botschaft senden? Und wer ist eine Gruppe, mit der wir wirklich in den Dialog kommen möchten? Und da ist ja zum Beispiel Social Media ein wunderbarer Weg, um dann auch wirklich die Menschen dazu aufzufordern, zu antworten, zu kommentieren, Nachrichten zu schreiben und so weiter. Und ein Beispiel hier: Angenommen, man ist eine Bürgerinitiative, dann hat man vielleicht zu den Anwohnerinnen und Anwohner aus dem Stadtteil schon den Kontakt. Mit denen ist man in Kontakt. Und jetzt möchte man den Kontakt aufbauen zu den Leuten, zu den Unternehmen aus dem angrenzenden Industriegebiet. Mit denen ist man irgendwie noch nicht so in Kontakt und sucht jetzt mit denen den Dialog und möchte von denen jetzt wissen, wie ihre Haltung ist zu dem Anliegen der Bürgerinitiative. Welche Argumente sie haben und so weiter. Auch hier kann man übrigens wieder in reale und potenzielle Gruppen unterscheiden. Also wer sind die Dialoggruppen, die wir schon haben, mit denen schon ein Dialog besteht? Das sind die realen. Und wer sind die Potenziellen? Also wer sind die, mit denen man noch nicht im Dialog steht, mit denen man sich das aber wünscht und anstrebt?

00:17:02
So und jetzt Endspurt als letzte Art oder Unterscheidung von Zielgruppen ist jetzt noch mal die Unterscheidung nach verschiedenen Handlungen. Das habe ich ja ganz am Anfang schon gesagt, dass in der Regel eine Zielgruppe dann auch gleich mit einem Ziel verknüpft ist. Also dass man eben überlegt, was ist das Ziel, was man von der Zielgruppe dann möchte und wie zahlt das auf unser Organisationsziel ein? Also wenn man zum Beispiel sagt, eibne Handlung könnte „Spenden“ sein, also man möchte, dass Leute finanziell das Projekt unterstützen oder eine Zielgruppe könnte „Mitmachen“ Sein, dass man sich ehrenamtlich engagiert, vielleicht längerfristig ein Amt übernimmt, eine Rolle übernimmt oder nur kurzfristig, vielleicht nur mal beim Sommerfest aushilft oder so. „Weitererzählen“ könnte eine Handlung sein, dass man ja zum Multiplikator wird und anderen Menschen davon erzählt. Oder natürlich auch so große Sachen: Wenn man zum Beispiel eine Gesetzesänderung erwirken möchte, dann möchte man, dass die Politikerinnen und Politiker sich entsprechend verhalten und zum Beispiel bei einer Abstimmung mit Ja oder mit Nein stimmen, um zum Beispiel einen Gesetzesentwurf durchzubringen. Und das bringt uns jetzt schon zu einem realen Beispiel. Ihr erinnert euch sicher an die Tamponsteuerkampagne. Und da habe ich vor einiger Zeit mal mit Nanna-Josephine Roloff und Yasemin Kotra, die diese Kampagne damals erstellt haben, gesprochen und auch gepodcastet. Und da haben wir auch eine Podcastfolge zu gemacht: Folge 94 darüber, was Social Media in der Kampagnenarbeit leisten kann und was auch nicht. Und da ist zum Beispiel deutlich geworden, dass bei so einer Kampagne… Das wird am Ende nicht durchgesetzt, weil es ein paar schöne Social Media Postings gibt und irgendjemand das liket und teilt, sondern da geht es knallhart um die Arbeit, an die Politikerinnen und Politiker heranzukommen, mit denen zu sprechen, denen die Argumente darzulegen und so weiter. Also um politische Lobbyarbeit und nicht zum Beispiel um Social-Media-Postings. Ich verlinke euch die Folge auf jeden Fall. Und noch eine andere Folge, die ich für meinen anderen Podcast damals mit den beiden gemacht habe. Wenn ihr euch mehr dafür interessiert, wie das damals abgelaufen ist mit dieser Tamponsteuerkampagne.

00:19:14
Und das bringt mich zu einem Punkt, der ja schon ein bisschen banal klingt, wenn ich ehrlich bin. Das wisst ihr sicher schon. Aber: Nicht jede Zielgruppe erreicht man mit jedem Kanal. Also zum Beispiel Social Media ist ein super Kanal für manche Zielgruppen und ein richtig blöder Kanal für andere. Die örtliche Tageszeitung/ Lokalpresse ist super für die eine Zielgruppe und total schlecht für die andere. Manchmal hat man Zielgruppen, die man wirklich direkt ansprechen kann, weil man eben weiß, wer dahinter steckt. Also wenn man eben weiß, wer sind denn zum Beispiel die Ärzte in unserer Stadt, die wir ansprechen könnten, damit sie den neu diagnostizierten Betroffenen unsere Broschüre geben – die kann man quasi direkt anschreiben, den kann man einen Brief schreiben. Eine diffuse Zielgruppe wie „Jugendliche“ kann man halt nicht direkt kontaktieren kann, sondern muss sich da dann zum Beispiel Social-Media-Kampagnen überlegen. Da muss man dann wirklich sich überlegen, welche Zielgruppe macht mit welchem Kanal Sinn?

00:20:20
Wenn wir über Zielgruppen sprechen, dann kommt man auch schnell auf die Persona-Methode zu sprechen. Ich will die jetzt hier nicht im Detail besprechen, da gibt es mit Sicherheit schon andere Blogposts, Podcastfolgen und so weiter, die sich dieser Methode im Detail gewidmet haben. Deswegen da nur ein kurzer Verweis darauf: Die Persona-Methode, die funktioniert so: Man überlegt sich quasi eine Zielgruppe, also so was wie zum Beispiel Lehrkräfte oder Eltern von Kindern in dem Alter, die Lust haben, am Feriencamp mitzumachen. Und dann destilliert man diese grobe Zielgruppe auf eine einzige Person, die quasi stellvertretermäßig für diese Zielgruppe steht. Also das sind dann nicht einfach alle Eltern, sondern das ist dann Jasmin Bauer, 35, Mutter von zwei Kindern, berufstätig als Krankenschwester und so weiter und so fort. Also man hat dann eine einzige Person, der man einen Namen gibt und für die man so eine Art Steckbrief anlegt. Mit sowas wie Alter, Wohnort, Hobbys, Tagesablauf und so weiter. Und man macht das, damit man sich besser in diese Zielgruppe hineinversetzen kann. Und man kann dann diesen Persona-Steckbrief zum Beispiel dafür verwenden, wenn man einen Text schreibt oder wenn man irgendwas für seine Kommunikation entwickelt. Und statt dann einfach ganz so ins Blaue hinein zum Beispiel seinen Flyer zu Texten oder seinen Social-Media-Post zu texten, kann man dann eben an die Jasmin Bauer denken und sich vorstellen, dass man an diese Person schreibt. Und das ist für viele Menschen hilfreicher, als so ganz grob an Zielgruppen zu denken. Falls ihr die Methode noch nicht kennt… Was mich überraschen würde, weil die in irgendeinem Workshop schon mal gehört. Oder vielleicht wart ihr in einem Workshop von uns und wir haben da mit dieser Methode gearbeitet. Falls sie das noch nicht kennt, dann googelt das doch einfach mal. Da gibt es zigtausend Anleitungen und Vorlagen für diesen Steckbrief und macht das doch einfach mal für die Zielgruppen, die jetzt für euch identifiziert habt!

00:22:28
Bevor wir für heute Schluss machen, möchte ich noch über einen Punkt sprechen, der jetzt vielleicht bei euch auch schon aufkommt, dass ihr nämlich merkt: Hm, Mist, irgendwie erreichen wir die falsche Zielgruppe! Also ich hatte ja vorhin darüber gesprochen, über die Wunschzielgruppe und die reale Zielgruppe. Also wenn ihr euch da jetzt auch von betroffen fühlt und Denkt „Mh, eigentlich ist unsere Zielgruppe X. Aber wenn ich mal gucke, wer uns so bei Social Media folgt und wer unser Newsletter abonniert hat und wer zu unseren Veranstaltungen kommt, wer zu unserem Infoabend kommt, dann erreichen wir diese Zielgruppe nicht, sondern wir erreichen eigentlich Zielgruppe Z! Was machen wir denn jetzt? Eine Möglichkeit ist natürlich, Kanäle zu schließen, wenn man zum Beispiel sagt: Wir wollen Jugendliche erreichen, aber auf Facebook gibt es keine Jugendlichen mehr, die abgewandert. Dann könnte man einfach sagen: Okay, wir hören damit auf, diesen Kanal zu benutzen und machen stattdessen was anderes. Zum Thema Kanäle schließen haben wir auch neulich schon mal eine Podcastfolge gemacht. Die verlinke ich euch dann auch in den Shownotes. Oder man kann natürlich den Kanal umbauen. Also man kann zum Beispiel sagen „Ok, auf Facebook sind die Jugendlichen nicht mehr. Und wenn wir dann den Leuten schreiben, quasi mit Zielgruppe Jugendliche im Sinn, dann verpufft das. Aber wir haben ja auch verschiedene Mittler-Zielgruppen oder indirekte Zielgruppen, die wir als Multiplikator*innen benutzen wollen für unsere Jugendlichen. Dann benutzen wir Facebook einfach weiter und haben jetzt nicht die Jugendlichen im Hinterkopf, sondern haben zum Beispiel die Eltern oder den Trainer im Fußballverein oder die Schulsozialarbeiterin im Hinterkopf. Denn das sind jetzt unsere Mittler-Zielgruppen und denen möchten wir trotzdem zum Beispiel erzählen, was es bei uns im Verein Neues gibt, damit die dann das wissen und an die Jugendlichen weitertragen. Was man dann machen kann ist, dass man seine Botschaften oder seine Inhalte ändert. Also ich habe ja zum Beispiel das Beispiel genannt, wenn man so Nachhaltigkeitsprojekt hat und man merkt: Eigentlich ist das für die Anfänger gedacht, aber irgendwie folgen uns nur die Leute, die sich schon für Nachhaltigkeit interessieren. Dann muss man mal gucken, wie denn die eigene Botschaft schon ist. Und wenn man zum Beispiel von den Inhalten her, von den Texten her, aber auch von der Gestaltung, von den Bildern, von den Grafiken, vom Ton, vom Look usw. her, wenn man dann merkt stimmt: Eigentlich sieht das hier schon ziemlich öko aus. Kein Wunder, dass uns nur Leute folgen, die sich schon auf diesem Nachhaltigkeitsweg befinden. Dann muss man das zum Beispiel ändern, damit es eben attraktiv ist für die eigentliche Zielgruppe, die man hat. Also dass man zum Beispiel einen Schritt zurückgeht und erst mal überlegt. Was für Probleme haben denn die Leute? Was für Fragen haben denn die Leute? und nicht davon ausgehen, dass sie sich schon für das Thema interessieren! Und was man machen kann, ist wirklich auf Multiplikatorinnen und Multiplikatoren zu setzen. Denn manchmal ist es schwierig, die direkten Zielgruppen anzusprechen, die man hat. Aber es ist dann vielleicht ein bisschen leichter, die Multiplikator*innen anzusprechen. Und das ist natürlich eine total valide Strategie. Also das könnt ihr natürlich machen, da müsst ihr ja nicht schämen, wenn ihr das Gefühl habe, wir kommen irgendwie an die Kids selber nicht ran und müssen da jetzt über einen anderen Weg gehen. Und da gibt es natürlich diverse Möglichkeiten und da gibt es natürlich auch solche Möglichkeiten, wie zum Beispiel mit Influencer*innen zusammenzuarbeiten. Und auch das ist durchaus eine valide Strategie. Oder dass man zum Beispiel aus den eigenen Reihen Menschen rekrutiert, quasi, die dann als Vereins-Influencer*in posten und so dann zum Beispiel die jüngere Generation ansprechen. Auch dazu haben wir schon mal eine Podcastfolge gemacht, die ich euch ebenfalls verlinke. Da könnt ihr dann gleich weiter hören, wenn ihr denkt, dass das für euch eine valide Strategie ist.

00:26:21
Das war ganz schön viel Input zu Zielgruppen. Wahrscheinlich raucht jetzt euer Kopf. Und ich hoffe, dass ihr die eine oder andere Anregung mitgenommen habt, noch mal anders über eure Zielgruppen nachzudenken und da vielleicht auch ein bisschen schärfer zu selektieren, wen ihr eigentlich ansprechen möchte. Und wie hier Hinweis auf das sehr gute Buch „Wirksame Kommunikation mit Konzept – Ein Handbuch für Praxis und Studium“ von Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik, wo auch ein paar der Beispiele von heute rauskamen. Wenn ihr dazu in den Dialog gehen wollt als Dialoggruppe, dann könnt ihr das gerne bei Instagram machen! Ihr findet uns unter @erzaehldavon und wenn ihr dazu einen Senf loswerden wollte oder eine Frage stellen wollt, könnt ihr das gerne machen.

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