Teaser-Content vs. Microcontent

Die sozialen Netzwerke sind keine Litfaßsäule – die meisten Vereine und Co behandeln sie aber so.

 – Henning Kurz, Leiter der VHS Grenzach-Wyhlen

Viele Vereine nutzen die Sozialen Netzwerke, um auf andere Inhalte oder Veranstaltungen hinzuweisen. Da wird dann kurz der Flyer bei Facebook gepostet, ein Link auf Twitter gepostet oder eine verwackelte Story gemacht. Diese Art von Content nenne ich Teaser-Content – denn hier wird nur etwas anderes angeteasert. Nun ist es so, dass diese Art von Teaser-Content in den sozialen Netzwerken immer schlechter funktioniert.

Kein Wunder, wir sind ja auf Twitter gegangen, um News zu lesen und auf Instagram, um uns Bilder und Kurzvideos anzugucken. Wenn wir jetzt stattdessen auf eure Website oder einen anderen Kanal (z.B. YouTube) gehen sollen, haben die meisten User*innen dafür verständlicherweise keine Lust. Viele scrollen also einfach weiter, der Post bekommt nicht viel Engagement – und das mögen die Social-Media-Algorithmen nicht.

Die Lösung? Microcontent. Also ein kurzes Content Piece (oft ein Ausschnitt aus einem längeren Content Piece – siehe Brotkrumen und Kieselsteine), das für sich bereits einen Mehrwert bietet und zum Beispiel informiert, unterhält oder inspiriert. (Nein, der Veranstaltungsflyer ist keine ausreichende Information!)

In dieser Folge geht es um den Unterschied zwischen Teaser- und Microcontet sowie fünf Merkmale von gutem Microcontent.

Inhalt

Links

Passende Podcastfolgen:

114: Von Kiestelsteinen und Brotkrumen
120: Was hinter Social-Media-Algorithmen steckt
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Transkript

00:00:03
Hallo und willkommen zurück im Podcast Ich bin Katrin und das hier ist die vorletzte Folge, bevor wir in die Sommerpause gehen für dieses Jahr. Wir beginnen die Folge mit einem Zitat. Das hat Henning Kurz gesagt, er ist der Leiter der VHS in Grenzach-Whylen. Als wir vor ein paar Monaten mal telefoniert haben, hat er etwas Schlaues gesagt: „Die sozialen Netzwerke sind keine Litfaßsäule. Die meisten Vereine und Co behandeln sie aber so!“ und ja, das klingt mir noch in den Ohren, weil ich denke Henning hat das gut auf den Punkt gebracht. Vereins-Beiträge in den sozialen Netzwerken klingen nämlich oft so: „Kommt zu unserer Veranstaltung! Schaut euch unser neues Video auf YouTube an! Meldet euch für unser Webinar an! Hey, wir haben unsere Webseite modernisiert – guckt doch mal vorbei! Wir haben unsere Sommerferienprogramm veröffentlicht, geht jetzt auf unsere Webseite und meldet euch an!“ oder – zugegebenermaßen bei uns klingt das manchmal auch so – „Hey, wir haben eine neue Podcastfolge. Hört sie euch an!“

00:01:13
Diese Art von Beiträgen sind Teaser-Beiträge. Wir kennen Teaser zum Beispiel aus der Zeitung und Co. Mit dem Teaser will man uns neugierig machen, damit wir weiterlesen. Aber in diesem Fall bei den sozialen Netzwerken können wir dann ja nicht direkt weiterlesen (wenn der Teaser es geschafft hat, uns neugierig zu machen), sondern es soll uns dazu verleiten, woanders hinzugehen. Also meistens auf die Webseite oder vielleicht auf andere Social-Media-Kanäle. Also zum Beispiel „Guckt auf unserem Instagram-Account vorbei“ wäre dann eine Nachricht auf Facebook; oder auf Instagram: „Hey, geht auf YouTube, um euch unser Video anzugucken!“ Und diese Teaser selber haben in der Regel nur wenig Informationen.

00:01:51
Das Problem mit diesen Teasern ist, dass die Leute in den sozialen Netzwerken oft nur schwer dafür zu begeistern sind, dann auch wirklich woanders hinzugehen, also sie auf die Website zu schicken oder auf YouTube zu schicken, ist gar nicht so einfach. Denn die Leute sind ja in einem bestimmten Headspace, in einem bestimmten Mindset, wenn sie ein soziales Netzwerk betreten. Also wenn ich auf Instagram gehe, dann will ich mir schöne Bilder oder kurze witzige Videos angucken. Dann will ich jetzt nicht einen langen Text auf einer Webseite lesen. Oder wenn ich auf Twitter gegangen bin, um News zu lesen, habe ich keine Lust, da jetzt ein Video auf YouTube anzuklicken und da jetzt ein 10 minütiges Video zu gucken. Und vielleicht habe ich auch gar keine Kopfhörer dabei und denke „Na ja, jetzt habe ich eh keine Lust auf Video!“ Außerdem kann es passieren, dass die Leute diesen Teaser sehen und denken „Ah ja, sieht spannend aus, gucke ich mir später an.“ Naja, und dann vergisst man es halt… Später hat man dann schon 20, 30, 50 andere Postings gesehen und erinnert sich dann nicht mehr daran, dass man sich das später angucken wollte. Plus dazu kommt, dass man bei manchen Netzwerken wie Instagram eh keine Links in den Beiträgen posten kann, sondern bei Instagram gibt es ja nur einen einzigen Ort, wo man einen klickbaren Link hin tun kann, nämlich die Bio, also das eigene Profil. Es gibt theoretisch noch die Möglichkeit, in den Stories etwas zu verlinken über den sogenannten Swipe up. Den haben aber erst Profile, die 10.000 Follower haben. Und ja, ich gehe davon aus, dass die meisten, die hier zuhören, keine 10.000 Follower haben. (Update: Mittlerweile hat Instagram die Swipe-up-Funktion ausgeschaltet und einen Linksticker für alle eingeführt. Ob User*innen den benutzen, ist eine andere Frage.) Bei Twitter, Facebook und Co. kann man Beiträge mit Links posten. Allerdings haben diese Beiträge dann auch die wenigste organische Reichweite, denn die Plattformen wollen ja auch nicht nur dafür benutzt werden, dass man die Leute von ihnen weg leitet, sondern die Plattformen bevorzugen es natürlich auch, wenn ich einfach ganz normalen Content auf der Plattform poste, also Texte, Fotos, Videos und so weiter. Und nicht nur versuche, die Leute von der Plattform wieder wegzukriegen.

00:03:48
Außerdem sind Teaser oft ein bisschen lieblos geschrieben und das liegt auch daran, dass es ja der allerletzte Schritt im Produktionsprozess ist. Also ich habe da jetzt lange dran gearbeitet, diesen Text zu schreiben, dieses Video zu produzieren, das Sommerferienprogramm fertig zu stellen, was auch immer. Und jetzt bin ich total aufgeregt und will, dass Leute das sehen und will jetzt einfach nur noch das irgendwo hin posten, damit Leute draufklicken. Und oft nimmt man sich dann auch nicht mehr so viel Zeit, da jetzt noch einen wirklich guten Text zu schreiben, sondern oft benutzt man dann nichtssagende Floskeln. Also zum Beispiel „Endlich ist es soweit, das Video ist fertig“ oder „Alle Jahre wieder. Der Jahresbericht 2020 ist online“ und ganz ehrlich, also es macht auch keine Lust auf solche Floskeln drauf zu klicken! Wie gesagt, manchmal liegt es daran, dass man vielleicht ein bisschen faul ist und sagt „Ich will das jetzt einfach nur noch schnell posten. Hab keine Lust, mir da jetzt noch länger Gedanken zu machen, noch mehr Zeit zu nehmen. Da jetzt noch einen tollen Social-Media-Beitrag zu machen.“ Oder manchmal weiß man es vielleicht auch nicht besser und denkt „Na ja, aber so machen wir das halt immer. Wir posten halt immer den Flyer für unsere Veranstaltungen. Wir posten halt immer den Call to Action, dass man sich unser Video angucken soll. Keine Ahnung, wie man es denn stattdessen machen sollte.“

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Und ja, wenn es euch jetzt so geht, wenn ihr euch jetzt auch angesprochen fühlt, dann keine Sorge. Ihr seid in guter Gesellschaft. Das machen viele Leute so. Ich mache das manchmal auch so, wenn ich faul bin, dass ich nur so ein Teaser-Content mache. Aber eigentlich weiß ich es besser und eigentlich will ich dann jetzt auch mit euch teilen, wie ich es besser machen könnt, was ihr anstelle von solchen Teaser posten könnt: Denn das, was ich stattdessen empfehle ist, dass ihr Content erstellt, der wirklich zur Plattform passt. Also nicht eben nur ein Teaser. („Hey, geht auf eine andere Plattform“), sondern etwas, was wirklich zu der Plattform auf der ihr gerade postet. Sei es Instagram, sei es Facebook, Twitter, sei es LinkedIn, der wirklich dahin passt. Und dieser Content an sich sollte auch schon einen Mehrwert haben. Mit Mehrwert ist zum Beispiel gemeint Information, Unterhaltung oder Inspiration. Also dass die Leute etwas davon haben, dass sie es sich angucken. Und nein, „der Jahresbericht ist fertig“ ist für 99 % eurer Audience auch keine wertvolle Information! Also für zwei, drei Leute ist es vielleicht spannend und die rennen dann sofort los und klicken den an und freuen sich total, den zu lesen, aber die meisten Leute werden da eher gähnen und weiter scrollen. Also da müsst ihr euch wirklich überlegen, was ist denn wirklich etwas Spannendes, etwas Informatives, etwas Inspirierendes, etwas Wertvolles für unsere Leute? Diese Art von Content muss also auch für sich selber stehen können und man muss für diesen Content nicht die Plattform verlassen. Und wie gesagt, das mögen die Algorithmen und die Plattform ja eh lieber. Wenn wir also nicht nur einen Link zu einem Youtube-Video posten und sagen „Guck dir unser Video auf YouTube an“, sondern wenn wir ein Video oder ein kurzes Video/ einen Videoausschnitt auf der Plattform selber posten und sagen „Guck mal hier die schönsten drei Momente aus von unserem Sommerfest“ oder sowas.

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Jetzt fragt ihr euch vielleicht „Ja, was soll ich denn jetzt posten? Das Video ist halt nun mal 10 Minuten lang. Das kann ich nicht komplett auf Twitter posten oder auf Instagram oder sonst wo. Ich kann doch nicht den kompletten Jahresbericht in den sozialen Netzwerken posten. Wie soll ich das denn machen?“ Und das Stichwort ist hier Microcontent. Damit ist gemeint: Kurze Content Pieces, wie der Name schon sagt Micro, die aber trotzdem für sich stehen, die trotzdem für sich funktionieren. Wo also trotzdem ich mir diesen Microcontent angucken kann als User*in und sagen kann „Ahja cool, ist das ist irgendwie witzig, das hat mich zum Schmunzeln gebracht und da habe ich was Neues gelernt oder das regt mich zum Nachdenken an oder das zeigt mir eine neue Perspektive“ und so weiter und so fort.

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Damit dieser Microcontent gut funktioniert, sollte ihr. Die folgenden fünf Punkte achten. Hier eine kleine Checkliste für guten Microcontent:

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Punkt 1: Der Content steht für sich. Es ist also kein weiterer Kontext notwendig, um ihn zu verstehen. Denn nur weil ihr vielleicht gerade mehrere Sachen gepostet habt, heißt das ja nicht, dass die Leute dann auch mehrere Sachen sehen oder dass sie es in der richtigen Reihenfolge sehen. Oder vielleicht haben sie etwas gesehen, aber es nur überflogen, sich nicht richtig angeguckt. Alles, was ihr in den sozialen Netzwerken postet, muss für sich stehen können und muss für sich irgendwie Sinn ergeben und muss nicht weiteren Kontext erfordern.

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Der zweite Punkt ist: Der Content bietet einen Mehrwert. Ich habe eben schon gesagt Information, Unterhaltung, Inspiration, das ist eine häufige Einteilung in den sozialen Netzwerken. Man könnte auch noch andere Dimensionen dazunehmen, also zum Beispiel Community könnte eine Dimension sein, wenn ihr z.B. Sportmannschaft seid, wo es euch wichtig ist, dass ihr als Mannschaft voll zusammenwächst und so weiter. Da wäre zum Beispiel auch etwas, was für die Community schön ist, herzerwärmend. Das könnte auch eine Dimension sein. Es muss also einfach irgendetwas haben für die Leute. Und so ein purer Werbeflyer hat eben nichts.

00:08:39
Der dritte Punkt ist, dass der Content das Wichtigste zusammenfasst. Und das ist jetzt manchmal schwierig für manche Organisationen, die sagen „Ja, aber unsere Broschüre, das sind doch einfach zehn Seiten mit den wichtigsten Infos, das können wir doch nicht noch mehr kürzen. Das ist doch dann nicht mehr vollständig!“ Und da muss man sich manchmal einfach ein bisschen zusammenreißen und sagen „Okay, wir posten das jetzt so. Auch wenn es keinen Anspruch auf Vollständigkeit hat, wir schaffen es einfach nicht, das jetzt vollständig vollständig zu übermitteln, was wir möchten.“ Sondern in den sozialen Netzwerken müssen wir halt manchmal Botschaften verkürzen, auf den Punkt bringen, vielleicht nur das Wichtigste herausfiltern. Und das muss auch hier passieren. Und wie gesagt, ihr könnt nicht den kompletten Jahresbericht in einen Social-Media-Post nehmen, aber ihr könnt vielleicht aus den drei wichtigsten Ereignisse aus dem letzten Jahr einen Post machen. Oder ihr könnt eine Slideshow machen, wo ihr die zu den zwölf Monaten jeweils eine Sache macht und so weiter. Da müsst ihr euch einfach mit anfreunden, dass ihr da verkürzen müsst.

00:09:36
Der vierte Punkt ist, dass der Content neugierig macht auf mehr. Sprich es ist nicht nur ein Teaser, wo ich mit irgendwelchen Floskeln sage „Klick jetzt, schau es dir an“ sondern ich gebe schon ein bisschen was, was für sich steht. Aber ich kann natürlich immer sagen: „Das hier war ein Ausschnitt aus unserem Video. Das hier war ein Ausschnitt aus unserem Jahresbericht. Das war ein Ausschnitt aus unserer Broschüre. Das war ein Ausschnitt von unserem Webinar. Wenn du es komplett sehen möchtest, dann…“ und kann dann eben einen Call to Action geben. Also CTA/Handlungsaufforderung, wie der Name schon sagt auf Englisch. Und eine Handlungsaufforderung wäre jetzt eben so was wie Würmer, die auf YouTube für mehr Energie auf unserer Webseite. Und der Unterschied zu einem puren Teaser ist, dass ich bei einem Teaser ja noch gar nichts gegeben habe. Bei einem Teaser muss ich mich quasi drauf verlassen, dass ich die Leute einfach nur neugierig gemacht habe. Wenn ich hingegen Microcontent produziere, habe ich den Leuten schon etwas gegeben. Ich habe ihnen schon einen Tipp aus dem Webinar gegeben, oder ich habe ihnen schon die Definition des Begriffs aus der Broschüre gegeben. Ich habe schon irgendwas bekommen als User*in. Und wenn ihr mir jetzt den Call to Action gebt, wo ich mir mehr holen kann, dann kann ich eben viel besser entscheiden, ob mich das interessiert oder nicht. Beziehungsweise im besten Fall hat mich euer Microcontent schon so überzeugt, dass ich sage „Wow, das war jetzt schon so spannend“ oder „Das man schon so guter Tipp, da höre ich von alleine nicht drauf gekommen. Jetzt gehe ich mal auf die Webseite. Jetzt lade ich mir mal die Broschüre runter. Jetzt gucke ich mal das Video an.“

00:11:04
Und der fünfte Punkt ist, dass der Microcontent Menschen zum Teilen einladen sollte. Denn wenn man zum Beispiel so was wie einen Tipp oder einen Ausschnitt, eine Definition, ein witziges Highlight aus einem Video herausnimmt, ist es auch oft etwas, was dazu einlädt, es zu teilen. Also dass ich sage „Hey, der Typ ist so gut, da möchte ich dass auch meine Freundinnen und Freunde den kennen. Ich teils in meiner Story“ oder „Hey, der Videoausschnitt war so witzig, das schick ich mal meiner Mama. Die freut sich bestimmt auch wenn sie sieht, dass ich da in diesem Video vorgekommen bin“ und so weiter. Und Teilen ist natürlich in den sozialen Netzwerken auch eine sehr, sehr wichtige Wachstumsstrategie. Wenn Menschen meine Inhalte teilen, werden so fremde Menschen auf mich aufmerksam plus dadurch, dass ja jemand anders gesagt hat „Hey, das ist gut, das ist witzig, dass es informativ, das ist schön“ entsteht ja schon ein Social Proof. Also wenn ich einen Beitrag sehe, weil er auf meine Explore Page kommt, dann hat ja nur der Instagram-Algorithmus gedacht, dass mich der Beitrag interessieren könnte. Wenn aber eine Freundin von mir den Beitrag in ihrer Story teilt, dann weiß ich ja, dass die Freundin quasi entschieden hat, dass sie den Beitrag für so gut hält, dass andere ihn auch sehen sollten. Das gibt dem Beitrag jetzt noch mal mehr Credibility quasi. Und dementsprechend solltet ihr darauf achten, dass eure Beiträge nun auch schön designt sind. Und dabei müsste die Balance halten zwischen dem Wiedererkennungswert. Also dass es zum einen schon, dass man sieht, dass es von euch kommt, dass ihr zum Beispiel eure Logo-Farben benutzt habt, euer Corporate-Design-Schriftart, die immer wieder benutzt. Oder vielleicht habt ja auch euer Logo oder euer Icon in das Design mit eingebracht. Auf der anderen Seite darf es aber nicht zu krass branded sein, weil es sonst vielleicht nicht passt. Also angenommen ihr habt als Vereinsfarbe die Farbe Orange. Und ich wage mal zu behaupten, dass es vielleicht nicht unbedingt die Lieblingsfarbe von allzu vielen Menschen ist. Und andere Menschen teilen vielleicht vor allem Sachen, die eher in gedeckten Farben sind. Und plötzlich zwischendurch kommt dann dieses orangene Monstrum, das ihr in knallorange gestaltet habt, mit einer auffälligen Schrift. Da würde ich vielleicht sagen „Ja, inhaltlich ist der Tipp gut oder ästhetisch ist der Spruch schön und regt mich zum Nachdenken an. Aber der Post an sich ist so ein orangenes Monstrum, dass ich ihn vielleicht deswegen nicht teilen möchte.“ Da ist ja so ein bisschen die Balance finden zwischen schon Wiedererkennungswert schaffen, durch euer Logo, euer Auftreten. Und auf der anderen Seite schlicht genug, dass auch fremde Menschen bereit sind, das zu teilen, zu reposten, zu sharen. Wie auch immer es dann auf eurer Social-Media-Plattform heißt.

00:13:46
Das Gute an Microcontent ist das in der Regel aus einem großen Stück Content, einem Stück Long-Form-Content, wie zum Beispiel ein Websitetext, ein Video, eine Broschüre, ein Webinar und so weiter und so fort, mehrere Stücke Microcontent sich herausnehmen lassen. Also so was wie zum Beispiel Definitionen, Zusammenfassungen, Zitate oder Infografiken. Und häufig bietet sich das schon an. Also wenn man zum Beispiel in der Broschüre 5 Punkte bespricht oder wenn man im Webinar 8 Tipps gibt, dann kann man oft einfach 8 Microcontent Pitches zu den 8 Tipps daraus nehmen. Also das ist oft einfach, wenn man sich an der Struktur des Long–Form Contents entlang hangelt. Statt also einen einzigen Teaser zu posten zu einem Langform Content, könnt ihr stattdessen lieber mehrere Stücke Microcontent posten. Entweder konzentriert, zum Beispiel in Form von einer Art Themenmonat oder Themenwoche oder immer mal wieder alle paar Wochen etwas, was noch mal auf den alten Jahresbericht oder auf dieses Video oder auf jenes Webinar hinweist. Und damit habt ihr natürlich dann auch eine höhere Chance, dass Leute sich das dann angucken.

00:14:52
Jetzt sagt ihr vielleicht „Ja, aber wenn wir nur einen Ausschnitt posten, dann sehen die Leute ja gar nicht die komplette Info! Das wollen wir nicht. Wir wollen doch, dass die Leute die komplette Info sich durchlesen oder das komplette Video angucken oder die komplette Broschüre lesen.“ Und ich verstehe den Gedanken. Aber was mir da hilft, ist so ein bisschen als Metapher, so ein Schwarz-Weiß-Denken mir vorzustellen oder eben Graustufen. Denn wenn ich mit einem Teaser arbeite, dann ist es schwarz oder weiß. Alles oder nichts. Entweder der Teaser hat funktioniert und ich klicke drauf und ich les mir die Website durch, ich schaue das Video, ich lade das PDF runter oder ich scrolle weiter und mach nix. Also schwarz oder weiß, alles oder nichts. Und mit Microcontent kann ich diese Graustufen mit dazwischen bringen. Die Leute sehen ein bisschen was, also quasi nicht das komplette, aber schon mal einen Ausschnitt oder vielleicht schon mal den wichtigsten Punkt oder eine wichtige Definition, einen wichtigen Begriff, einen wichtigen Tipp. Und vielleicht reicht ihnen das schon. Vielleicht bleiben sie in dieser Stufe, aber vielleicht überzeugt sie das auch. Wie gesagt, dadurch hat man ja schon Mehrwert geliefert und sie klicken dann deswegen und lesen sich dann doch vielleicht das Komplette durch oder gucken sich das komplette Video an. Und dementsprechend ist es nicht so schwarz oder weiß. Nicht nur alles oder nichts, sondern auch diese Graustufen: Man hat sich schon ein bisschen mit dem Inhalt auseinandergesetzt. Ich will natürlich, dass meine Leute meine Podcastfolgen anhören, aber wenn ich die Wahl habe zwischen gar nicht hören oder zumindest eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte bei Instagram lesen, dann wähle ich natürlich letzteres. Apropos Instagram: Aber ihr könnt euch auch angucken, wie das bei mir aussieht. Manchmal sind wir nämlich bei erzähl davon auch faul und posten nur einen Teaser. Das ist dann zum Beispiel in Episodenbild mit einer Beschreibung, ein paar Sätze, worum es geht. Und oft machen wir uns aber die Mühe, dann auch wirklich nicen Microcontent draus zu machen. Zum Beispiel seht ihr das im Beitrag zu den Social-Media-Zielen oder in dem Beitrag zur Effort-Impact-Matrix da, das könnt ihr euch angucken. Und ich behaupte nicht einfach nur, dass es gut ist und dass ihr das machen soll, sondern die Zahlen geben mir Recht! Der Microcontent funktioniert einfach viel besser. Wir haben damit eine höhere Reichweite, wir haben eine höheres Engagement. Die Leute kommentieren zum Beispiel und bedanken sich für den Tipp oder schreiben uns eine private Nachricht, wie es bei ihnen funktioniert hat. Das Ganze wird weitergeleitet, das Ganze wird gespeichert und dementsprechend würde ich sagen: Das lohnt sich, denn – da machen wir uns nichts vor – es ist natürlich mehr Aufwand, Microcontent zu erstellen als nur einen Flyer oder nur mal eben schnell zusammengeschustert Teaserbild irgendwo hochzuladen. Aber bevor ihr 10 Minuten darein investiert, einen Teaser zu machen, der nicht gut performt, investiert doch lieber 30 Minuten in richtig guten Microcontent , der dann auch tatsächlich gelesen wird oder angeschaut wird, wo die Leute drauf reagieren, wo die Leute mit euch in Kontakt treten und durch den ihr dann vielleicht neue Follower*innen gewinnt oder die Beziehung mit eurem bestehenden Followern stärkt. Das lohnt sich dann doch langfristig viel mehr.

00:17:52
Also probiert es mal aus und wenn ihr möchtet, dann schreibt uns doch bei Insta und erzählt uns, wie es bei euch funktioniert hat oder ihr taggt uns auf eurem Microcontent . Dann gucken wir mal vorbei.

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