Von Kieselsteinen und Brotkrumen: strategisch Content veröffentlichen

 

Kieselsteine und Brotkrumen, ein dunkler Wald, eine böse Hexe… Ja, heute geht es um Hänsel und Gretel. Aber nur zu Beginn, keine Sorge. Wir nutzen das Märchen, um über verschiedene Arten von Spuren, aka Content zu sprechen und ein System, um damit effektiv und effizient Content für die Öffentlichkeitsarbeit und insbesondere die sozialen Medien zu erstellen.

Lasst ihr euch auf die Analogie ein? Zum Nachlesen oder als Visualisierung beim Hören könnt ihr auch die zugehörigen Slides auf LinkedIn anschauen.

Wir wollen Spuren hinterlassen, mit denen Menschen zu uns finden.

Inhalte

01:14 Hänsel und Gretel: die Basis für diese Analogie
04:07 Was haben Kieselsteine und Brotkrumen mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun?
06:03 Wie kann man an Long-Form und Short-Form Content herangehen?

Links

Passende Podcastfolgen:

Folge 69: Was Hänsel & Gretel mit eurer Öffentlichkeitsarbeit zu tun haben
Folge 109: Unser System für 2h Öffentlichkeitsarbeit pro Woche
Blogbeitrag: Öffentlichkeitsarbeit mit 2h Zeit pro Woche: Unser System

Transkript

00:00:13
Hallo und willkommen im Podcast Ich bin Katrin und ich spinne heute eine Folge weiter, die schon vor einigen Monaten oder vielleicht sogar vor einem Jahr schon erschienen ist, nämlich die Folge 69: Was Hänsel und Gretel mit eurer Öffentlichkeitsarbeit zu tun haben

00:00:27
In dutzenden Workshops habe ich eine Metapher zur Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie entwickelt. Dabei gehe ich von dem Märchen Hänsel und Gretel aus:

00:00:28
In meinen Workshops mache ich das immer interaktiv, schnappe mir eine Person und die muss dann mit mir zusammen das Märchen „Hänsel und Gretel“ nacherzählen. Das geht jetzt im Podcast natürlich leider nicht. Deswegen jetzt eine kurze Nacherzählung für diejenigen, die das Märchen nicht mehr so präsent haben:

00:01:14
Also es war einmal ein Geschwisterpaar, Hänsel und Gretel, und die haben mit ihrem Vater und der Stiefmutter zusammen am Wald gewohnt. Natürlich ist die Stiefmutter böse, wie so oft im Märchen! Die Familie war sehr arm und deswegen hat dann die böse Stiefmutter vorgeschlagen, die Kinder auszusetzen, damit man die nicht weiter durchfüttern muss. Hänsel hat das mitbekommen, da er das Gespräch belauscht hat. Der Plan lautet: Der Vater soll die Kinder in den Wald führen und dann dort aussetzen. Die Kinder konnten sich darauf vorbereiten. Falls ihr euch mit Märchen auskennt, wisst ihr, wie sie sich vorbereitet haben… Sie haben Kieselsteine gesammelt! Rund um die Hütte haben die Kinder Steine gesammelt und in die Hosen- und Jackentaschen gesteckt. Als dann am nächsten Tag der Vater die Kinder in den Wald geführt hat, haben sie alle paar Meter einen Stein fallen lassen und dadurch eine Spur gelegt, um wieder zurück nach Hause zu finden. Das hat auch gut funktioniert, denn die Kids konnten dann den Kieselsteinen folgen und sind wieder zu Hause angekommen. Die böse Stiefmutter hat ihren Plan noch nicht aufgegeben und wollte die Kinder dann noch mal loswerden. Dieses Mal ohne große Vorbereitungszeit, also ohne die Gelegenheit für die Kinder, Steine zu sammeln. Stattdessen hat der Vater den Kindern aus Mitleid dann noch ein Stück Brot als Proviant zugesteckt. Und dieses Brot haben die Kids dann genommen und in den Händen zu Brotkrumen zerbröselt. Damit konnten sie erneut eine Spur legen, um den Weg zu markieren. Leider hat es aber beim zweiten Mal nicht so gut funktioniert, denn diese Brotkrumen wurden schnell von den Vögeln aufgepickt. Als Hänsel und Gretel versucht haben, den Rückweg zum Haus zu finden, waren die Brotkrumen schon weg.

00:03:23
So, jetzt könnte man sich natürlich fragen: Was sind also die besseren Spuren? Die Kieselsteine oder die Brotkrumen?

00:03:29
Die Kieselsteine haben bei Hänsel und Gretel gut funktioniert, aber nur, als sie auch die Vorbereitungszeit hatten, diese Kieselsteine zu sammeln. Beim zweiten Mal war das ja spontan, da hatten sie keine Zeit mehr oder Energie mehr dafür, diese Kieselsteine vorzubereiten. Die Brotkrumen hatten den Vorteil, dass sie schnell und einfach zu erstellen und diese Spur unkompliziert zu legen war. Allerdings hatte diese Spur nur kurze Zeit Bestand. Beide haben also Vor- und Nachteile, sowohl die Kieselsteine als auch die Brotkrumen.

00:04:07
So, und jetzt übertragen wir das auf unsere Öffentlichkeitsarbeit bzw. unsere Content-Strategie! Wenn wir an die Inhalte denken, die wir selber publizieren, können wir zwischen dem sogenannten Long Form Content und dem sogenannten Short Form Content unterscheiden. In unserer Analogie sind die Kieselsteine der Long Form Content: Diesen Content zu erstellen ist viel Arbeit, aber dafür wirkt er auch eine lange Zeit, im besten Fall Monate oder Jahre.

00:04:40
Um lange zu wirken, müssen Kieselsteine dementsprechend inhaltlich möglichst zeitlos sein. Ein Bericht von einer Veranstaltung oder ein Kommentar zu einem aktuellen Geschehnis ist deshalb weniger gut geeignet als ein Text (oder Video oder Audio) mit einer Anleitung, einer allgemeinen Information, Argumenten, einer Anekdote, einer Case Study oder ähnlichem.

00:04:40
Ein Beispiel von einem meiner Projekte: Wir haben bei erzähl davon einen Blogartikel mit dem Titel „Öffentlichkeitsarbeit für Vereine“. Der ist drei Jahre alt und performt in Google wunderbar. Sprich, wenn Menschen nach „Öffentlichkeitsarbeit für Vereine“ googlen, dann landen sie bei uns. Und ja, das hat natürlich dann auch den Effekt, dass Menschen sich für unsere Angebote interessieren oder Anfragen für Workshops und Vorträge stellen. Dieser Blogpost ist also ein super Beispiel für einen Kieselstein.

00:05:06
Die Brotkrumen hingegen sind ganz klassisch die Beiträge in den sozialen Netzwerken. Diese kann man zwar schnell erstellen, doch nach kurzer Zeit sind sie wieder weg oder einfach nicht mehr relevant. Ein Paradebeispiel dafür sind Instagram Stories, denn die verschwinden ja von alleine nach 24 Stunden. Klar, ich kann einige als Highlight speichern, aber ich werde ja nicht jede Story als Highlight speichern. Stories sind also wie die Brotkrumen, die ich auf den Waldweg streuen kann und die nach kurzer Zeit wieder weg sind.

00:05:34
Aber auch die anderen Beitragsarten in den sozialen Netzwerken (z.B. ein normaler Post bei Instagram, Facebook, LinkedIn oder Twitter) klassifiziere ich als Brotkrumen. Sie löschen sich zwar nicht, aber sie verlieren ihre Relevanz. Im Gegensatz zu Kieselsteinen sind sie nur wenige Stunden oder Tage relevant. Sprich, wenn ich jetzt etwas bei Instagram poste, wird das in einem halben Jahr niemand mehr sehen. Es wird von keinem Algorithmus mehr im Feed angezeigt, niemand wird so weit runterscrollen, um sich meinen Post von heute anzugucken und niemand wird bei Instagram nach irgendwas suchen und dann diesen alten Post angezeigt bekommen. In den sozialen Netzwerken ist die Halbwertszeit von Content definitiv kürzer. Dafür eignen sich die sozialen Netzwerke wunderbar, um Beziehungen aufzubauen, einen Einblick hinter die Kulissen zu geben und sich von einer persönlichen Seite zu zeigen.

00:05:58
Wie auch bei Hänsel und Gretel: Beide Arten von Spuren haben Vor- und Nachteile. Man kann nicht sagen, dass die eine Art eindeutig besser ist als die andere. Deshalb sollte man in einer guten Content-Strategie beides mischen: Die Kieselsteine (Long Form Content) und die Brotkrumen (Short Form Content).

00:06:14
Ich empfehle für den Anfang, pro Art einen Kanal zu wählen:

Für Long Form Content können wir zum Beispiel Erfahrungsberichte als Blogartikel schreiben. Wir können Interviews durchführen und als Podcast veröffentlichen. Wir können eine Anleitung verfassen und daraus einen Text oder ein YouTube-Erklärvideo machen. Oder wir können einfach Beiträge auf unserer Website veröffentlichen. All das sind Beispiele für Long Form Content.

00:06:38
Brotkrumen sind wie gesagt Beiträge in den sozialen Medien, z.B. ein Posting auf einer Facebook-Seite oder in einer Gruppe, eine Instagram-Story, ein LinkedIn-Video, eine Reihe von Tweets zu einer Veranstaltung.

00:06:51
Übrigens interessant: Wie würde man einen E-Mail-Newsletter klassifizieren? Ich würde Newsletter grundsätzlich eher bei Short Form Content verorten, weil ein Newsletter ja nur an eine Gruppe von Menschen gesendet wird und da auch nur kurze Zeit relevant ist. Außerdem wird man durch einen Newsletter in der Regel nicht „entdeckt“. Das ist aber gerade bei den Kieselsteinen ein riesiger Faktor.

00:07:47
So, wie kann man denn das Ganze jetzt systematisch angehen? Wir wollen ja nicht alle paar Tage von neuem überlegen, was man als nächstes auf Social Media posten könnte…

00:07:50
Nach meiner Methode fangen wir mit den Kieselsteinen an. Die Produktion von Content für den Long-Form-Content-Kanal ist der erste Schritt. Daraus leiten wir dann mehrere kleine Beiträge für die sozialen Netzwerke ab.

00:08:05
(Ab hier funktioniert die Hänsel-und-Gretel-Metapher leider nicht mehr, denn hier nehmen wir quasi einen Kieselstein, meißeln kleine Stücke heraus und die Stücke werden dann zu Brot… Naja, bis hierher hat die Metapher uns gut gedient!)

00:08:29
Ich könnte zum Beispiel als Long Form Content einen Blogartikel schreiben: „5 gute Gründe, warum Jugendliche sich in unserem Verein engagieren sollten“ Sagen wir, der Artikel hätte ungefähr 1000 Wörter und würde aus einer Einleitung bestehen, einer Auflistung der fünf Gründe und schließlich einem Fazit mit Call To Action.

00:08:39
Was könnte man alles an Short Form Content daraus ableiten? Auf jeden Fall die fünf Gründe als einzelne Posts. Vielleicht ein schönes Zitat von einer Jugendlichen, die von ihrem Engagement erzählt und wie viel Spaß ihr das macht. Aus einer Zahl oder einer Information könnte man eine Infografik machen: Zum Beispiel ein Diagramm oder eine Übersichtsgrafik. Ebenfalls eine Möglichkeit: etwas Interaktives machen, z.B. eine Umfrage. Dafür gibt es ja bei Instagram, Twitter und LinkedIn native Umfragetools, mit denen man Meinungen abfragen, Erfahrungen sammeln oder ein Wissensquiz veranstalten kann. Auch Plädoyers oder andere meinungsstarke Beiträge können sehr gutes Material für Short Form Content sein, weil solche Beiträge Diskussionen auslösen können oder geteilt werden, um Zustimmung auszudrücken.

00:09:29
Bei der Auswahl von Short Form Content sollte man sich immer Gedanken machen, welchen Mehrwert der Beitrag für die Audience haben soll. Eine populäre Einteilung ist die Dreiteilung in Information (z.B. Zusammenfassung, Infografik), Unterhaltung (z.B. witzige Story, Mitmachinhalt) und Inspiration (z.B. inspirierendes Zitat, motivierendes Plädoyer).

00:09:29
Wichtig bei Short Form Content ist, dass jeder Beitrag auch für sich stehen kann und einen Mehrwert bietet. Es geht hier nicht darum, Teaser-Content zu erstellen, bei dem jedes Mal nur gesagt wird „klickt auf unsere Website, um mehr zu erfahren!“. Klar darf man darauf hinweisen, aber auch wenn ich nur die Infografik anschaue, nur das Zitat lese, nur den Insta-Karussellbeitrag mit den 5 Argumenten lese – dann muss der Beitrag schon für mich „funktionieren“.

00:11:00
Viele Leute erstellen Long Form Content und versuchen dann, die sozialen Netzwerke nur zur „Bewerbung“ zu nutzen, indem sie Teaser posten. Sprich, sie versuchen die Leute von einer Plattform (z.B. Twitter, Instagram oder Facebook) zu einer anderen Plattform (z.B. Blog, Podcast oder YouTube) zu bringen. Das funktioniert aber nicht mehr – die Leute wollen den Content dort, wo sie sich aktuell aufhalten.

00:11:12
Ein positiver Nebeneffekt des Kieselstein-Brotkrumen-Modells ist, dass es die Durchführung von Themenwochen oder Themenmonaten erleichtert. Wenn man den Kieselstein am Anfang des Monats veröffentlicht, kann man die davon abgeleiteten Beiträge innerhalb der kommenden vier Wochen posten und dadurch einen Schwerpunktmonat (z.B: „Schwerpunkt: Junges Engagement“) schaffen. Alternativ kann man den abgeleiteten Short Form Content ins Archiv stellen und mit größerem Abstand posten. So kann man immer wieder auf das Thema hinweisen, z.B. bei unserem Beispielartikel immer wieder darauf aufmerksam machen, dass der Verein sich um junge Mitglieder bemüht.

00:11:12
Natürlich sollte der abgeleitete Short Form Content nicht alles sein, was auf den Social-Media-Kanälen passiert. Der Content sollte ergänzt werden durch Aktuelles, Themen- oder Aktionstage, Einblicke hinter die Kulissen und Co.

00:13:10
Zu guter letzt noch ein Tipp: Nicht jeder Kieselstein muss als Blogpost frisch getippt werden. Oft hat man schon Kieselstein-Material in der Schublade, z.B. Broschüren, Jahresberichte, Vortragsfolien oder Workshopmaterial.

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