Erreicht ihr die ‘falsche’ Zielgruppe?

 

Kennt ihr das? Ihr postet in den sozialen Netzwerken und erwartet euch dadurch Bekanntheit bei neuen, anderen Zielgruppen – doch die Likes und Kommentare prasseln nur von alten Bekannten ein. In dieser Folge besprechen wir, woran das liegen kann und wie ihr mit dieser Situation umgehen könnt.

Inhalt

00:15 Intro: Erreicht ihr die ‘falsche’ Zielgruppe?
01:10 Ein Beispiel
02:24 Wann ist Social Media der richtige Kanal?
04:59 Was kann man dagegen machen?
05:11 Ist eure Zielgruppe auf Social Media?
06:21 Spricht eurer Content die Zielgruppe an?
08:23 Sich mit Multiplikator*innen vernetzen
10:22 Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken schalten
10:54 Persona-Methode
14:09 Viele Leute auf Social Media lesen nur still mit
15:33 Outro

Links

Diese Folgen von uns passen dazu:

136: Verschiedene Arten von Zielgruppen
140: 5 Tipps für die Arbeit mit der Persona-Methode
107: Vereins-Influencer*innen als Teil der Social-Media-Strategie
106: Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen mit Vanessa von Zeichen gegen Mobbing e.V.

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Transkript:

00:00:14
Hallo und willkommen zurück im erzähl davon-Podcast. Mein Name ist Katrin Gildner und ich habe euch heute die Frage mitgebracht: Erreicht ihr mit euren Social-Media-Aktivitäten vielleicht die falsche Zielgruppe? Es geht um folgende Situation, die ich manchmal selber sehe oder die ich mitbekomme in Beratungsgesprächen und Workshops: Ihr habt als Verein, Initiative oder Organisation einen Account in den sozialen Netzwerken, zum Beispiel bei Facebook, Instagram, Twitter, TikTok oder sonst wo, aber ihr bekommt Interaktion nur von den „falschen“ Leuten. Damit meine ich nicht, dass das schlechte Menschen sind, sondern dass das nicht die Zielgruppe ist, die ihr euch überlegt habt, die ihr gerne erreichen möchtet mit diesen Aktivitäten. Und mit Interaktion meine ich so was, wie sie kommentieren eure Beiträge, sie Antworten auf Stories, sie teilen eure Beiträge in ihrem eigenen Netzwerk usw. Also die machen was mit euren Social-Media-Inhalten.

00:01:10
Nehmen wir jetzt als Beispiel einen Sportverein, der möchte gerne neue potenzielle Mitglieder finden, die sich bei diesem Sportverein engagieren, die an den Sportaktivitäten teilnehmen usw. Und stattdessen hat dieser Sportverein jetzt die falsche, wirklich erreichte Zielgruppe, wie zum Beispiel bestehende Mitglieder, also die Leute, die schon im Sportverein sind, die kommentieren und teilen die Beiträge. Es ist also im Endeffekt ein Kanal für die interne Kommunikation geworden. Oder es sind befreundete andere Vereine, zum Beispiel andere Sportvereine oder andere Fußballvereine aus der Region, die dort kommentieren und interagieren. Oder vielleicht so was wie ein Dachverband, wenn der Sportverein in so etwas Mitglied ist. Und wenn ihr jetzt kein Sportverein seid, dann übertragt das mal auf euch und überlegt mal, wer sind denn die Leute, die bei uns aktiv sind? Sind es wirklich die Leute, die wir gerne erreichen möchten, von denen wir möchten, dass sie unsere Angebote in Anspruch nehmen, dass sie zu unseren Veranstaltungen kommen, dass sie sich bei uns melden, dass sie sich bei uns engagieren? Oder sind es vielleicht befreundete andere Organisationen, zu denen ihr natürlich auch Kontakt haben möchtet – keine Frage – die aber nicht die sind, für die ihr eigentlich Social Media machen möchtet.

00:02:24
Also es geht ja nicht darum, dass dieser Sportverein jetzt gar keinen Kontakt zu anderen Sportvereinen haben möchte und sagt nö, mit denen wollen wir nichts zu tun haben. Das ist nicht der Fall, sondern die Sache ist, dass Social Media dafür im Endeffekt der falsche Kanal ist. Es gibt ja viele verschiedene Kanäle, die wir benutzen können in unserer Öffentlichkeitsarbeit und es gibt einfach Kanäle, die sind auch besser dafür geeignet, um den Kontakt zu halten mit Menschen, die wir schon kennen. Also so was wie ein E Mail Verteiler, so was wie Netzwerktreffen oder einfach der direkte Kontakt. Wenn wir also wissen, die Öffentlichkeitsarbeitsbeauftragte von diesem befreundeten Verein, das ist die Pia Müller und wenn ich mit dir reden möchte, dann kann ich die anrufen und da kann ich ihr eine Mail schreiben, da brauchen wir nicht unbedingt Social Media für, denn diese Kanäle sind einfach zielgerichteter. Wir haben damit weniger Aufwand und wir haben eine größere Gewissheit, dass unsere Botschaft tatsächlich ankommt. Also wenn ich der Pia jetzt eine E-Mail schreibe, dann weiß ich, die kriegt das, wenn ich irgendwas auf Instagram poste und hoffen muss, dass die Pia das sieht, ist das einfach nicht so ein zuverlässiger Kanal.

00:03:26
Andersrum: das Gute an Social Media ist, dass wir Leute erreichen können, die wir noch nicht so kennen oder von denen wir noch nicht so einen direkten Kontaktweg haben. Also wenn der Sportverein jetzt zum Beispiel sagt, ich möchte Leute zwischen 30 und 50 erreichen, die sich in ihrer Freizeit mehr bewegen wollen und die vielleicht Lust hätten, zu unserem Fußballtraining zu kommen oder zu unserem Familiensportwochenende oder so was, dann kann ich denen ja keine E-Mail schreiben, dann kann ich die nicht bei einem Netzwerktreffen treffen, weil ich ja noch nicht genau weiß, wer diese Person ist. Ich habe keine Kontaktdaten von denen. Da müssen wir jetzt also Medien benutzen, mit denen wir diese Leute potenziell erreichen können, wie zum Beispiel Social Media oder zum Beispiel Flyer verteilen oder wenn wir Pressearbeit machen und in der Lokalzeitung landen. Das wären jetzt alles mögliche Kanäle, wo diese Person, die sich davon angesprochen fühlt. Also vielleicht der Christian, 35 Jahre alt, der hat zwei kleine Kinder und denkt, ein Familiensportwochenende wäre cool. Der würde das jetzt vielleicht bei Social Media sehen oder in der Zeitung lesen oder beim Einkaufen einen Flyer im Supermarkt sehen, also das ist jetzt die andere Art von Kanal. Und wenn wir jetzt also diesen Kanal nur benutzen, um mit Leuten zu sprechen, die wir eigentlich schon kennen oder wo wir eben andere Kontaktwege haben, ist es quasi ja zu viel Aufwand, den wir uns damit machen. Zu viel Ungewissheit, ob die Leute jetzt wirklich diesen Post sehen oder nicht und dementsprechend ein bisschen Verschwendung von Ressourcen.

00:04:58
Was könnt ihr denn jetzt machen, wenn ihr merkt, das ist bei uns auch so, wir erreichen gar nicht die richtige Zielgruppe, die wir uns eigentlich überlegt haben, wie hier zum Beispiel Sport interessierte Leute? Also zum einen könnt ihr euch die Frage stellen, ist diese richtige Zielgruppe überhaupt auf Social Media oder nicht? Wenn die dort nicht ist, muss man auch nicht versuchen, die zu erreichen. Das kann sein, dass sie entweder gar nicht generell auf Social Media ist oder dass sie bestimmte Netzwerke nicht benutzt. Also wenn ich zum Beispiel sage, ich will junge Leute erreichen, ich habe aber nur eine Facebook-Seite, dann wird das schwierig, weil einfach die Statistiken belegen, dass immer weniger junge Leute Facebook benutzen und dass eher ältere Demografien aktiv auf Facebook sind, also dann wäre es einfach ein Problem der Plattform. Oder vielleicht sind es einfach Leute, die generell Social Media kritisch sehen oder sagen, da habe ich keine Zeit für oder vielleicht ältere Leute, die sagen, da habe ich keine Lust, mich da reinzufuchsen. Ich lese hier meine Tageszeitung und habe mein WhatsApp mit meinen Enkelkindern, ich habe keine Lust, mir anzueignen, wie ich Facebook benutze. Also das könnten ganz verschiedene Gründe sein, warum die nicht auf Social Media sind. Da könnt ihr also recherchieren oder ihr könnt Personen aus der Zielgruppe befragen, hey, wie benutzt du das denn? Und ihr könnt da schauen, ob ihr überhaupt auf den richtigen Kanälen seid oder nicht.

00:06:21
Dann könnt ihr schauen, ob ihr denn den richtigen Content postet für diese Art von Zielgruppe. Was ich dann nämlich häufig sehe, ist, dass man eigentlich „fremde“ Leute fremd in Anführungsstrichen erreichen möchte, man postet aber die ganze Zeit nur interne Sachen. Also wenn jetzt der Fußballverein nur posten würde „Herzlichen Glückwunsch an die B-Jugend, dass ihr das Spiel gewonnen habt“ und „Herzlichen Glückwunsch an den Trainer Günter, dass du seit 20 Jahren hier dabei bist, danke für deinen Einsatz!“ Warum sollte mich das interessieren? Ganz ehrlich jetzt als Außenstehende interessieren mich ja eure Interna nicht, sondern die Menschen sind nun mal ein bisschen egoistisch, die wollen wissen, was ist für mich da drin? Also ich bin jetzt eine Person, die von einem Sportverein angesprochen werden soll, da könnte man zum Beispiel so was machen wie, „warum es immer schwieriger ist für Familien, dass die Kinder sich genug bewegen“ und warum sie deswegen dieses Familiensportwochenende sich überlegt haben. Also da fühle ich mich vielleicht angesprochen, weil ich sage, stimmt, wir sind schon echt oft drin, wir sind gar nicht mehr so aktiv wie damals. Und dann werde ich zum Beispiel auf ein Angebot aufmerksam gemacht und denke, cool, Familiensportwochenende, das klingt gut, da könnte ich mich anmelden mit meinen Kindern. Oder man könnte eben Content machen, wo man zum Beispiel sagt, „du bist 30 und denkst, es ist zu spät, mit irgendeiner Sportart anzufangen, das hättest du schon als Teenager machen müssen? Nein, das stimmt nicht. Wir haben auch Anfängerkurse für die Sportarten X und Y, komm doch vorbei. Keine Sorge. Wenn du dich blamierst, wenn du den Ball nicht richtig ins Tor triffst. Wir haben da Verständnis für. Wir sind alle Anfänger.“ Also quasi Content, wo sich die Zielgruppe wirklich angesprochen fühlt, wo man sich wirklich Gedanken gemacht hat, was sind denn die Interessen, Probleme, Bedürfnisse, Wünsche usw. von meiner wirklich wichtigen Zielgruppe?

00:08:23
Was man dann auch machen kann, ist, man kann gucken, dass man sich mit den entsprechenden Multiplikatorinnen und Multiplikatoren vernetzt. Also wenn ich jetzt Sachen poste und es reagieren nur die ganze Zeit andere Sportvereine darauf, dann ist man ja in so einer Bubble, wo alle Sportvereine gegenseitig bei sich kommentieren, herzlichen Glückwunsch zum Turniersieg und hey, cooles neues Trikot oder so was. Da möchte man ja raus. Da könnte man also gucken, wer sind denn Multiplikatorinnen und Multiplikatoren, denen meine ideale Zielgruppe folgt? Wenn die also etwas von uns posten würden oder wenn die etwas von uns teilen würden oder wenn wir mit denen irgendwie in Kontakt treten, dann würde das vielleicht unsere Zielgruppe sehen. Das könnten so was wie Presseaccounts sein, von lokalen Tageszeitungen usw. Das könnten Organisationen sein, die vielleicht dann ein bisschen von eurem Thema abweichen, also jetzt nicht mehr andere Sportvereine, sondern vielleicht so was wie eine Seite, die teilt, was es so an Freizeitaktivitäten in eurer Stadt gibt und wenn die dann teilt, Familie mit Kindern, kommt doch zum Familiensportwochenende, das wäre dann vermutlich ein Multiplikator, der dazu besser passen würde. Und da kann man eben schauen, ob man sich mit denen vernetzen kann oder ob man vielleicht auch im eigenen Verein mal gucken kann, wer sind denn da Multiplikatorinnen und Multiplikatoren? Wir haben da schon mal eine ältere Podcastfolge gemacht zum Thema Vereins-Influencer*innen. Da könnt ihr also schauen, wir haben hier diese drei Leute, die mit ihren Kindern immer zum Familiensportwochenende kommen. Haben die vielleicht Bekannte oder Freund*innen? Können die das vielleicht teilen bei den anderen Eltern aus der Schule ihrer Kinder, aus dem Kindergarten? Also damit zu schauen, wo haben wir denn in den eigenen Reihen Leute, die als Multiplikator*innen dienen können, dass die dann zum Beispiel ihre Bekannten und Nachbar*innen usw. einladen, weil das ja vermutlich genau dann die Zielgruppe ist, die er erreichen wollte.

00:10:28
Und zu guter Letzt, was ja auch machen könnte Ihr könnt Werbeanzeigen schalten in den sozialen Netzwerken. Das kostet natürlich Geld, das ist klar. Aber damit kann man eben auch die eigene Reichweite für die eigenen Beiträge erhöhen. Dafür müssen natürlich die Beiträge dann gut sein – Stichwort richtiger Content. Aber wenn ihr da das Budget habt, dann wäre das zum Beispiel auch eine Option, um eure Reichweite durch Geld, durch bezahlte Anzeigen zu erhöhen. Was ich eben angedeutet habe mit eine Person zwischen 30 und 50, die Kinder hat und sich mehr bewegen möchte. Das geht jetzt in die Richtung von einer Persona. Das habt ihr vielleicht auch schon mal gehört. Das ist etwas, was man sich im Rahmen einer Persona-Methode erstellt. Da überlegt man sich einen prototypischen Vertreter der Zielgruppe, die man erreichen möchte. Und man sagt dann also irgendwann nicht mehr nur „zwischen 30 und 50,“ sondern man sagt dann, „das ist der 35-jährige Chris und der hat zwei Kinder und die sind so und so alt und die wohnen in der Vorstadt und er ist Programmierer und seine Frau arbeitet in der Personalabteilung und die machen dieses und jenes und früher hat der Chris Fußball gespielt und hat irgendwann damit aufgehört und bla bla bla.“

00:11:41
Also man überlegt sich wirklich so eine Persona, die für die Zielgruppe steht und das kann euch helfen, um euch besser in die hineinzuversetzen und wenn ihr zum Beispiel Texte schreibt, dann könnt ihr die an Chris schreiben. Ihr könnt euch den Chris dann vorstellen und dann sagen, ich schreibe jetzt hier diese Einladung an den Chris, damit der sich angesprochen fühlt. Das ist also eine Sache, die ihr machen könnt, um dann eben mal zu testen, welches Social-Media-Profil würde denn der Chris benutzen? Wäre der denn auf Facebook? Wäre der denn auf Instagram? Wäre der denn auf TikTok? Wäre der denn auf LinkedIn? Wäre der auf Xing? Würde der Snapchat benutzen? Also für so was kann man das benutzen, für die Texte, für den Content, was würde den Chris interessieren usw.. Das ist also eine gute Methode, wenn ihr damit anfangen wollt. Wir haben auch schon mal eine Podcastfolge gemacht mit Tipps zur Persona-Methode.

00:12:33
Ihr könntet jetzt also sagen, wir ändern den Account, wir machen jetzt den Content anders, wir gestalten den Account anders, damit es wirklich für die richtige Zielgruppe relevant ist. Ihr könntet aber auch sagen, wir setzen einen neuen Account auf, wir haben jetzt hier diesen Account. Eigentlich wollten wir damit Leute erreichen, jetzt ist es aber nur ein interner Kanal für die interne Kommunikation. Man könnte sagen, dann ist das jetzt halt so, dann nutzen wir jetzt halt den Kanal für die interne Kommunikation und machen einen neuen Account für diese neue Zielgruppe. Oder man sagt, wir haben gesehen, eigentlich ist es hier eh nicht so gut mit Social Media, dann lassen wir das einfach, der Kanal bleibt jetzt einfach ein Kanal für die interne Kommunikation oder für die Kommunikation mit unseren Partnerorganisationen, mit unseren befreundeten Organisationen und wir erreichen unsere Wunschzielgruppe jetzt über einen anderen Weg abseits von Social Media. Oder ihr könntet vielleicht sagen, Facebook ist nicht der richtige Weg, dann ändern wir das jetzt und wir nutzen jetzt stattdessen Instagram oder wir nutzen jetzt stattdessen LinkedIn.

00:13:34
Also da gibt es jetzt viele verschiedene Möglichkeiten, wie ihr jetzt handeln könnt und was davon die Richtige ist, das kommt natürlich auf eure Situation an, da kann ich euch jetzt natürlich nichts verschreiben. Aber ich würde euch immer dazu raten, probiert es einfach mal aus. Ihr habt eine Hypothese, zum Beispiel die Hypothese, wir erreichen die mit anderem Content oder wir erreichen die auf einem anderen Kanal. Nehmt euch einfach mal ein paar Wochen Zeit und testet diese Hypothese. Am Ende seid ihr schlauer. Entweder es hat funktioniert und ihr sagt ja, wir haben erste Erfolge dadurch, alles klar, dann machen wir so weiter. Oder es hat nicht funktioniert, dann könnt es ja auch wieder lassen und was Neues ausprobieren.

00:14:08
Zu guter Letzt möchte ich noch einen Hinweis geben und zwar: Die meisten Leute, die in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, sind einfach nur stille Konsument*innen von eurem Content. Also die lesen einfach nur still mit, die schreiben keinen Kommentar, die schreiben keine Privatnachricht, die reagieren nicht auf eine Story, die teilen das nicht, die lesen das einfach nur, denken sich ihren Teil und scrollen weiter. Es ist also möglich, dass ihr tatsächlich eure Zielgruppe erreicht, dass ihr es nur nicht mitbekommt, weil die eben nicht kommentieren usw.. Also ihr postet, was drei andere Sportvereine sagen, hey, cool, aber ein paar Leute aus eurer wirklichen Zielgruppe haben das auch gesehen und kommen dann zum Beispiel zum nächsten Sportwochenende oder melden sich zum Schnuppertraining an oder was auch immer. Deswegen schaut, wenn ihr neue Leute bei euch willkommen heißt, fragt sie, wie seid ihr auf uns aufmerksam geworden? Wie habt ihr euch über uns informiert? Seid ihr über Google auf uns gestoßen? Wurdet ihr von irgendeiner Person empfohlen? Was habt ihr euch angeguckt, bevor ihr hierher gekommen seid? Habt ihr euch die Website angeguckt? Habt ihr euch Social-Media-Accounts angeguckt? Habt ihr euch eine Broschüre angeguckt? Befragt die Leute, die neu in den Verein kommen, denn vielleicht seht ihr einfach nur nicht, dass da die Leute kommentieren und mitmachen und interagieren. Aber vielleicht funktioniert es trotzdem und sie erscheinen dann halt einfach ein paar Wochen später beim Probetraining.

00:15:32
Ich hoffe, dass diese Folge euch ein paar Sachen mitgegeben hat, ein paar Inspirationen, was ihr verbessern könnt an eurer eigenen Social-Media-Aktivität. In den nächsten beiden Folgen wird es ums Thema Podcasten gehen – das kann ich ja jetzt schon mal ankündigen. Und danach gibt es dann noch mal eine Social-Media-Folge. Bitte abonniert diesen Podcast, um keine Folge zu verpassen. Ihr könnt uns auch per E-Mail abonnieren, wir schicken jeden Monat einen Newsletter mit unserem eigenen Content und Linktipps aus unserem Netzwerk, Veranstaltungshinweisen und was wir noch alles so sehen, was zum Thema Kommunikation im Engagement spannend ist. Mein Name ist Katrin Gildner von erzähl davon und ich freue mich, dass ihr eingeschaltet habt und wir hören uns in zwei Wochen wieder.

 

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